2020-07-31
Chapitre 3 :

Création de marque : par quoi commencer?

Par Marc-André Beauchemin

Que diriez-vous à un entrepreneur général voulant monter vos murs et votre toit avant d’asseoir les fondations de votre prochaine maison? Probablement quelque chose comme merci, mais non merci! Construire une marque mérite le même type de réflexion. Il peut être tentant, par manque de temps, de budget ou de connaissances, de passer rapidement à la table à dessin.

Vous souffrirez de cette décision, peut-être pas dans les semaines suivantes, mais quelques mois plus tard. Vous vous rendrez compte que les bases stratégiques de votre marque guident et dictent chacune des décisions de votre entreprise.

Tout ceci semble évident, mais de trop nombreuses entreprises vont rapidement tomber en mode tactique. Pourquoi? Parce que c’est beaucoup plus sexy, concret et facile de créer un logo, de produire une vidéo, de faire du marketing d’influence ou de rédiger un livre blanc.

Heureusement, il est possible de prendre le droit chemin sans faire sauter la banque. On vous propose une méthodologie en 4 étapes pour (re)découvrir l’environnement dans lequel évolue votre marque. De manière imagée, vous aller prendre une photo de votre situation actuelle. À partir de ce cliché, vous pourrez définir votre stratégie de marque.

01. Revenir à votre mission

Toutes les entreprises savent ce qu’elles font (What), certaines connaissent leur proposition de valeur et ce qui les différencie (How), mais trop peu sont conscientes de la raison pour laquelle elles existent (Why).

Selon le cercle d’or de Simon Sinek, les entreprises qui ont trouvé leur Why gagnent en inspiration et en bénéfices. Et surtout, leur histoire est beaucoup plus puissante puisqu’elles se présentent en commençant par leur Why, qui s’adresse au système limbique du cerveau qui gère les émotions. C’est par l’émotion qu’on crée une connexion, et espérons-le une transaction.

Ainsi, chaque initiative marketing proposée devrait passer par le filtre qu’est la mission de l’entreprise. Seulement les idées qui confirment votre Why devraient se concrétiser.

02. Cerner la concurrence

En aucun cas, vous ne devriez copier les marques dominantes dans votre marché pour éviter de n’être qu’une pâle copie. Sachez par contre ce qu’elles font de bien (et de moins bien). En analysant leur positionnement, leurs produits et services, leur image de marque, leur signature, leurs efforts marketing et même les avis à leur sujet, vous pourrez prendre une position différente et avantageuse.

Et si vous avez un peu plus de temps devant vous, allez au-delà de votre marché et analysez d’autres industries connexes. Qui sait, peut-être que vous dénicherez une bonne idée qui vous amènera ailleurs.

03. Sonder les parties prenantes

Deux têtes, ou trois cents, valent mieux qu’une. Entretenez-vous avec des membres de la direction, des employés, des clients, des anciens clients et même des fournisseurs pour obtenir leur perception quant à votre marque.

Que ce soit par l’entremise d’entrevues individuels en personne, d’appels téléphoniques, de focus group ou sous la forme d’un sondage web, les gens aiment donner leur opinion et partager leur expérience. Sous la forme d’une conversation dirigée et sans jugement, questionnez-les sur :

  • Le marché (cycle de croissance)
  • La concurrence
  • Votre entreprise (forces, faiblesses, valeurs, défis, etc.)
  • La clientèle
  • Votre image et vos communications
  • Votre personnalité

 

Les tendances, les idées et les insights que vous ferez émerger, mariés avec votre propre expérience, sont le coup de pouce dont vous aurez besoin pour créer une marque efficace. Sans données, vous mettez votre succès entre les mains du hasard.

04. Définir votre audience

Votre marque n’est pas à votre service, mais bien à celui de vos clients, qui détermineront le succès (ou non) de votre entreprise. S’adresser à tout le monde est une grave erreur qui fera en sorte que votre marketing sera dilué. Au contraire, soyez le plus spécifique possible et souvenez-vous que vous rejoindrez inévitablement des clients qui ne font pas partie de votre cible principale.

Votre audience est un groupe de personnes dont vous souhaitez attirer l’attention, le groupe avec lequel vous souhaitez entretenir une relation à long terme. Le but est de le définir, d’entrer dans leur tête pour comprendre leurs désirs, leurs besoins, leurs préférences et leur mode de vie et s’assurer que votre produit ou service (et comment vous en parlez) est pertinent.

Établissez un persona pour chaque groupe de personnes semblable que vous comptez joindre. Il s’agit d’un personnage imaginaire qui vous sera fort utile lorsque vous développerez un nouveau produit/service, créerez du contenu web ou optimiserez votre parcours client. Votre persona doit avoir un nom, un genre, un âge, un revenu, un niveau d’éducation, des habitudes de vie, des motivations, des peurs et des influences.

Pour conclure

Cette première étape de découverte de l’environnement de la marque est cruciale pour toute entreprise désirant s’assurer d’une longévité et d’une croissance soutenue. Si vous ne le faites pas, vous serez un jour rattrapé par un compétiteur qui a fait son travail proprement.

Dans le chapitre 4, nous passerons au travers des différentes composantes d’une stratégie de marque, qui prendra forme grâce à ce travail de fond!

Du branding, et bien plus encore,
directement dans votre boîte de courriels!