7 composantes d’une stratégie de marque | Macadam Marketing, Montréal
2021-05-20
Chapitre 4 :

Quelles sont les 7 composantes d’une stratégie de marque?

Par Marc-André Beauchemin

La stratégie de marque d’une entreprise est la petite bible du marketeur qui a mis des efforts au bon endroit. Pour l’entreprise qui vit au jour le jour d’une tactique à l’autre, définir une stratégie solide peut sembler comme du vent, un autre rapport stratégique qui va prendre la poussière dans le haut de la bibliothèque. L’entreprise souhaitant se démarquer dans un environnement hautement concurrentiel n’a d’autre choix que de standardiser ses communications pour s’assurer de toujours suivre une même ligne directrice.

Dans le chapitre 1, on définissait la marque comme étant la manière dont les gens perçoivent votre entreprise. Elle se construit au travers de centaines d’interactions, certaines à peine perceptibles, d’autres qui vont nous marquer à jamais. Votre marque, c’est un peu comme votre masse musculaire. Si vous ne voulez pas la perdre, vous devez l’entretenir au jour le jour, mais sans tomber dans l’excès.

Pour élaborer votre stratégie de marque, vous aurez besoin de certaines informations cruciales. Avant de poursuivre, assurez-vous d’avoir lu le chapitre précédent concernant les 4 étapes pour (re)découvrir l’environnement de votre marque.

Toute bonne stratégie de marque doit reposer sur 7 piliers. Cette fondation agira à titre de ligne de conduite interne et externe, d’où l’importance d’y accorder une attention particulière avant d’entreprendre de nouveaux chantiers.

 

01. La mission

La mission est la raison d’être d’une entreprise, Il s’agit du big picture, ce pourquoi vous vous levez chaque matin pour aller au travail. Cet énoncé répond à la question « à quel besoin fondamental répondez-vous? »

Optez pour :

  • Une mission courte, durable et qui crée une réelle connexion avec votre clientèle

Évitez à tout prix :

  • Une mission interminable avec une succession de mots sans sens (poésie d’affaires)
  • Un énoncé sans saveur, corporatif et qui risque de changer dans deux ans

La mission se trouve dans le présent de l’entreprise et se positionne sur le Comment. La vision, dont on parle plus bas, regarde vers l’avenir.

02. La vision

Alors que la mission est un peu plus terre à terre, la vision doit faire rêver, décrire la réussite future et l’héritage que vous souhaitez laisser. Développer une vision forte aura le pouvoir d’unir votre audience au lieu de la diviser. Projetez-vous dans le futur (3 à 5 ans) avec un objectif inspirant, mais réaliste.

Ensuite, avant de prendre de grandes décisions d’affaires, vous devriez toujours vous y référez.  Attention puisque contrairement à la mission, qui peut demeurer la même tout au long de la vie de l’entreprise, la vision doit évoluer avec les années.

À la lecture de votre vision, vous devriez ressentir un léger inconfort et vous demander Va-t-on vraiment atteindre ce niveau de succès?

03. Les valeurs

Les valeurs sont un ensemble de croyances portées par l’ensemble de l’entreprise. Elles décrivent les comportements qui sont attendus dans le but de répondre à la mission et à la vision de l’organisation. Vous allez engager des employés qui répondent aux valeurs et en remercier d’autres qui n’y répondent plus.

Optez pour :

  • Un maximum de 5 valeurs (tous les employés devraient les connaître)
  • Des valeurs qui ont du caractère et de la personnalité pour vous différencier du reste du marché

Évitez à tout prix :

  • Les valeurs qui plairont à tout le monde
  • De présenter un portrait trop avantageux de vous-même

La mission, la vision et les valeurs sont couramment mises de l’avant sur le site Web des entreprises en B2B et B2C. Il s’agit d’un statement fort qu’il ne faut pas prendre à la légère. Vous serez jugé en fonction de chaque mot employé. Alors qu’on retrouve normalement ces informations sur une page À propos, la section Carrières devrait aussi abriter ce type de contenu.

La proposition de valeur et l’énoncé de positionnement sont deux composantes cruciales de votre stratégie de positionnement. Souvent confondus, écrits en quelques minutes ou même oubliés, ces deux éléments font le pont entre la marque et l’ensemble des actions marketing. Référez-vous à votre stratégie de positionnement pour évaluer la pertinence d’une initiative.

04. La proposition de valeur

Avec la proposition de valeur, vous serez amené à mettre sur la table l’ensemble des bénéfices pouvant expliquer pourquoi un prospect ayant un problème choisira vos services à la place d’un compétiteur. Étant un facteur de conversion important, on devrait retrouver votre proposition de valeur dans le haut de votre page d’accueil (ou pas trop loin). Contrairement à l’énoncé de positionnement, qui est unique à l’entreprise, vous pouvez avoir plusieurs propositions de valeur (par produit, par marché, par persona).

Votre proposition de valeur démontre :

  • Comment votre produit/service résout un problème/améliore une situation
  • Quels bénéfices précis votre audience peut envisager
  • Pourquoi les gens devraient vous préférer par rapport à la concurrence

Votre proposition de valeur n’est pas :

  • Un slogan corporatif
  • Un énoncé de positionnement

Au final, vous devriez synthétiser votre proposition de valeur en une phrase et avoir des arguments supplémentaires en périphérie pour la supporter. Les trois exemples suivants résument bien cette notion :

Uber – The Smartest Way to Get Around

Dollar Shave Club – A Great Shave for a Few Bucks a Month

Square – Start Selling Today

05. L’énoncé de positionnement

L’énoncé de positionnement, qui se crée après avoir développé votre proposition de valeur, se défini comme étant le territoire que vous occupez dans l’esprit de vos clients par rapport à la concurrence. Comment pouvez-vous répondre à une problématique mieux que quiconque? Dans le monde d’aujourd’hui, bombardé par la publicité, l’information 24/7 et une multitude de choix, une solution demeure : être niché.

Un positionnement de marque efficace repose sur des recherches, des analyses concurrentielles et des insights consommateurs. Cet énoncé ne se retrouve pas sur le site Web, sur l’emballage d’un produit ni sur une carte d’affaires. Devant respecter les énoncés de mission/vision/valeurs, l’énoncé de positionnement est un processus interne qui suit la formule suivante :

  • Pour [audience] : à qui vous adressez-vous (ultra spécifique)?
  • Ma marque est [catégorie] : dans quelle industrie opérez-vous?
  • Qui apporte [bénéfice] : quelle promesse faites-vous à votre audience?
  • Parce que [raison] : quelles évidences peuvent appuyer ce que vous proposez?

Voici maintenant l’énoncé de positionnement de Nike :

For athletes in need of high-quality, fashionable athletic wear, Nike provides customers with top-performing sports apparel and shoes made of the highest quality materials. Its products are the most advanced in the athletic apparel industry because of Nike’s commitment to innovation and investment in the latest technologies.

06. La personnalité

Les marques avec de la personnalité surpassent leurs rivales. C’est un fait, maintes fois prouvé et documenté. Chaque être humain a sa petite personnalité à la naissance, qu’il fait évoluer avec les années grâce à des expériences qui le font évoluer. Il en va de même pour votre marque.

Imaginez que votre marque est une personne :

  • À quoi ressemble-t-elle?
  • Qu’est-ce qu’elle porte comme vêtement?
  • Comment est-ce qu’elle parle?
  • Quel genre de réputation a-t-elle?
  • Est-elle jeune ou sage, attentionnée ou rebelle?

Chez Macadam, la personnalité d’une marque peut être de cinq types : en performance, en précision, en relation, en séduction et en rudesse. Chaque type contient une multitude de caractéristiques qui lui est propre. Au final, votre personnalité sera un mariage de différents types, mais tout de même avec un type prédominant.

L’objectif est d’humaniser votre marque et, avec une communication constante et fidèle à votre personnalité, à créer une connexion émotive avec le client qui se reconnaît en vous.

07. Le ton de la voix

De moins en moins, les gens veulent faire affaires avec des multinationales. Ils cherchent une relation d’humain à humain, vraie et transparente. Le ton de la voix, qui est l’extension de votre personnalité de marque, a pris une grande importance depuis que le marketing de contenu est devenu la norme.

Une marque unique ne se différencie pas seulement sur le plan de sa stratégie de positionnement ou sur le plan visuel : son identité verbale fait aussi partie de son coffre à outils.

Est-il préférable d’opter pour un ton formel ou familier? Actif ou passif? Drôle ou sérieux? Vouvoiement ou tutoiement? Peu importe le ton que vous emprunterez, l’essentiel, c’est de définir votre propre style, de rester cohérent dans le temps et que chaque rédacteur suive cette ligne directrice. Mais surtout, n’essayez pas d’être quelqu’un d’autre.

Pour conclure

La définition de votre stratégie de marque est une étape cruciale et nécessaire, un projet qui peut prendre facilement quelques semaines de réflexion, voire quelques mois. Avant de passer le flambeau à un designer de marque pour qu’il développe l’identité visuelle de votre entreprise, il se peut que votre nom d’entreprise ne corresponde plus à la direction que vous souhaitez prendre. Plusieurs raisons peuvent expliquer cette situation. Nous en parlerons dans le prochain chapitre et vous donnerons des conseils pour faire de ce projet de développement nominal un franc succès!

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