5 erreurs publicitaires qui vont vous faire mal
Cette semaine, on s’éloigne un peu du branding, notre sujet de prédilection depuis le lancement de ce blogue. Nous avons envie de vous parler d’une autre spécialité qui nous fait vibrer depuis 1975, la création publicitaire. Bien que la mise en marché de vos produits et services devrait suivre un exercice de positionnement de marque, plusieurs entreprises se lancent sans attendre. Aujourd’hui, en 5 minutes, on peut créer une campagne d’achats de mots clés sur Google. Le publicitaire de l’époque de Mad Men n’en reviendrait pas!
La publicité, j’en ai vraiment besoin?
Si vous faites partie du 0.1% des entreprises qui sont fortement différenciées, vous miserez sur une quantité astronomique de publicités gratuites et de lien entrants vers votre site Web, favorisant du même coup votre autorité numérique naturelle. À partir du moment où de nouvelles entreprises vont entrer dans le marché, vous devrez sortir l’arsenal publicitaire, puisque ces derniers le feront.
Presque toutes les marques se sont tournées vers le marketing de contenu dans les dix dernières années. On pense au marketing par courriel, aux articles de blogue, à la vidéo, aux réseaux sociaux, aux guides/ebook/livres blancs, au podcast et plus encore! Miser sur une stratégie de contenu soutenue peut certainement remplacer la publicité, mais il ne faut surtout pas négliger les ressources humaines et financières nécessaires à son bon fonctionnement. Nous hésiterions de recommander à une nouvelle entreprise de miser exclusivement sur une stratégie de inbound marketing.
Pour la grande majorité d’entre nous, une combinaison de push media et de pull media est la meilleure avenue. Vous pouvez vous servir de la publicité pour rejoindre une audience plus difficile à rejoindre et pour générer des leads et des ventes à court terme.
Peu importe la stratégie publicitaire de votre entreprise, il y a certaines erreurs à éviter pour obtenir les meilleures performances possibles.
01. Laisser votre stratégie de marque dans le classeur
Nous en avons parlé dans un précédent article, la définition de votre stratégie de marque est une étape cruciale à ne pas négliger et qui doit être revue sur une base annuelle. Trop souvent, lorsqu’une stratégie de marque doit se transformer en stratégie de communication, le passage n’est pas glorieux. Au final, le concept créatif va finir par prendre le dessus sur la stratégie.
Lorsque vous devez juger des concepts lors d’une présentation, revenez toujours aux décisions stratégiques qui ont été prises auparavant et essayez de ne pas vous laisser séduire par une idée qui ne cadre pas dans le brief de création. Il peut aussi être tentant de se prononcer sur le champ pour bien paraître. Si vous n’êtes pas certain de la direction proposée, retourner à votre guide de marque et dormez sur votre décision.
02. Approcher la nouveauté comme une solution
Nous trouvons tous une certaine excitation dans la nouveauté : une nouvelle paire de souliers, une nouvelle voiture, une nouvelle relation, une nouvelle campagne publicitaire. En tant que marketeur, il faut être prudent avant de jeter à la poubelle une campagne qui donne des résultats.
Surexposé aux messages de sa propre marque à tous les jours, le marketeur doit se rappeler que ce n’est pas le cas pour son audience. Il doit également éviter de créer SA propre campagne pour légitimer son poste et son salaire.
Prenez le temps de parler à quelques clients pour prendre le pouls de vos communications. Si votre clientèle est large, préférez un sondage qui s’intègre bien dans une infolettre pour savoir s’ils sont surexposés à votre marque.
03. Mettre tous vos œufs dans le même panier
D’expérience, vous le savez que certains canaux publicitaires convertissent mieux que d’autres. Cependant, comme avec un portefeuille de placement, nous vous conseillons de séparer votre budget média à différents endroits. Plus votre budget est restreint, plus vous devriez privilégier des plateformes numériques à moindre coût et à forte teneur en insights. Testez également différents formats publicitaires (image, carrousel, vidéo) pour voir ce qui « accroche » le mieux.
Si votre budget le permet, gardez une petite partie (entre 10 et 15%) pour faire des expérimentations Peut-être que vous ferez émerger une pépite d’or qui bénéficiera d’une part plus importante du budget lors d’une prochaine campagne.
04. Bourrer vos publicités de contenu
En publicité, less is more, mais par peur de manquer de clarté, on préfère souvent en dire plus. Plus de texte. Un logo plus gros. Moins d’espace blanc. Chaque pixel doit être optimisé! En voulant en dire plus, on affecte inversement la compréhension du message et le niveau de sophistication de la marque. Gardez en tête que le niveau d’attention de l’humain est de 8 secondes, comparativement à 9 secondes pour le poisson rouge. Il est de votre ressort de sur-simplifier vos messages.
Ce n’est pas un hasard si la fameuse pomme d’Apple prend aussi peu de place. C’est le résultat de centaines de tests pour trouver la grosseur de logo qui correspond à un prix premium. De la même façon, votre publicité doit avoir une certaine retenue. Offrez juste assez d’information pour inciter à l’action. Votre site web et vos employés se chargeront de répondre aux autres interrogations.
05. Se doter d’une image de marque sans saveur
S’il y a une erreur à ne pas commettre, c’est bien celle-là! Vous pouvez vous permettre de ne pas avoir une offre différenciée, mais vous devez absolument être distinctif. Si le seul élément de branding sur lequel repose votre image de marque est votre logo, vous êtes dans l’eau chaude.
Assurez-vous d’avoir un large éventail d’éléments graphiques à portée de main : logo principal, logo secondaire, symbole, palette de couleurs, style photographique, icônes, illustrations, textures, fonte personnalisée. Appliquez au maximum les composantes de votre marque. Avec le temps, une association de plus en plus rapide avec votre marque se fera naturellement.
Pour conclure
Nous vivons dans un monde où les décisions se prennent sur-le-champ. Tel un pompier, nous devons rapidement éteindre un nouveau feu. Cette façon de faire contrevient à la création d’une marque pérenne et fait naître des erreurs qui auraient pu être évitées.
Revenez toujours à votre propre ADN d’entreprise lorsqu’une décision importante est à prendre. Que ce soit pour choisir le prochain concept publicitaire ou le nouvel emplacement de votre local, passez par-dessus l’excitation du moment et faites une analyse en profondeur. Le temps est votre meilleur allié.