Positionnement de marque : 3 modèles pour simplifier votre travail
Pour plusieurs entreprises, principalement les PME, le développement d’une stratégie de marque demeure un concept assez flou. Plusieurs écoles de pensée se chevauchent et la méthode pour la définir va dépendre de l’étape de découverte de marque, souvent négligée par les entreprises.
Commençons par simplifier les choses. En somme, une stratégie de marque est un positionnement de marque. Son objectif est de positionner l’entreprise face à la compétition et en fonction des consommateurs. Le plus important est ensuite de faire vivre ce positionnement dans les communications. Trop souvent, le positionnement demeure sur une tablette de la bibliothèque.
Le plan d’affaires s’occupe du cerveau gauche de l’organisation, le volet rationnel. Le positionnement de marque s’intéresse au cerveau droit, l’émotif, celui qui permet de connecter avec vos audiences. Ensemble, ils forment une marque fonctionnelle, cohérente et empathique.
Dans cet article, nous allons décortiquer 3 modèles faciles à utiliser pour définir votre positionnement de marque. Chaque modèle vient avec ses forces et ses faiblesses. Lorsque vous aurez choisi un outil, référez-vous à ces 8 pièges à éviter pour un projet à succès.
01. Brand benefit ladder
On pourrait traduire ce modèle pour « Échelle des bénéfices de la marque ». Son fonctionnement est simple : faire grimper votre marque de plus en plus haut dans l’échelle, et ce sans sauter d’étape, pour favoriser la fidélité et donc la rétention de vos clients.
Du bas de l’échelle jusqu’en haut :
- Échelon 1 : attribut fonctionnel du produit (ce que vous offrez qui vous différencie)
- Échelon 2 : bénéfice fonctionnel du produit (ce que votre client en retire concrètement)
- Échelon 3 : bénéfice émotionnel du produit (comment le produit fait sentir votre client)
- Échelon 4 : bénéfice aspirationnel (comment le produit change la vie de votre client)
Devrait-on toujours viser l’échelon le plus haut? Pas nécessairement. Certains produits ne s’y prêtent tout simplement pas. Vous ne parviendrez pas à atteindre le 4e échelon avec une canne de haricot verts. Il est préférable de trouver votre échelon et de vous y tenir tant et aussi longtemps que ça vous est profitable.
Pourquoi opter pour ce modèle?
– Facile à utiliser, ce modèle permet de rapidement se mettre dans la peau de votre client.
Pourquoi éviter ce modèle?
– Ce modèle convient moins bien à des catégories plus complexes (média, entreprise de service, etc.).
02. Golden Circle
Le Golden Circle de Simon Sinek est le modèle le plus connu dans le milieu du marketing et même au-delà. Selon M. Sinek, les entreprises ont tendances à communiquer leur What et leur How, mais bien peu mettent de l’avant leur Why.
Pour un positionnement de marque profond et durable, les marques ont tout avantage à mettre de l’avant leur Why. Les consommateurs se sentent connectés et achètent des marques qui partagent leurs valeurs. Les valeurs se trouvent au cœur du Golden Circle.
Pourquoi opter pour ce modèle?
– Ce modèle est idéal pour les marques qui utilisent le branding et le storytelling pour se positionner comme un bon citoyen corporatif.
– Les marques avec une raison-d’être profonde (Why) génèrent davantage de revenus et donc de profit que celles qui se limitent à un positionnement me-too.
Pourquoi éviter ce modèle?
– Il se concentre principalement sur l’entreprise et non pas sur ses clients.
– Il peut mener à un positionnement inventé de toute pièce que l’entreprise ne sera pas en mesure de faire vivre dans ses communications.
03. Triangle des vérités
Une marque évolue souvent dans un environnement complexe, dans lequel une multitude d’éléments doivent être pris en compte afin de rester différent de la compétition et pertinent pour tous les groupes cibles à qui l’on souhaite s’adresser. Le triangle des vérités permet d’analyser toutes les facettes d’une entreprise pour ensuite définir le positionnement de marque.
La vérité produit vise à faire ressortir la plus grande particularité de la marque, celle qui est unique à votre entreprise et qui saura inciter à l’achat. La vérité consommateur s’intéresse au besoin que la marque comble dans la vie de ses clients. La vérité culturelle a comme objectif de s’inscrire dans le courant de société le plus pertinent et puissant pour influencer le dialogue social et culturel. Le positionnement de marque, au centre, est la résultante de l’addition des 3 vérités.
Pourquoi opter pour ce modèle?
– Ce modèle va bien au-delà de la marque et de ses principaux attraits. Il permet au positionnement de s’inscrire dans une époque et des tendances actuelles.
– Ce modèle est idéal pour passer d’un mandat de rebranding à une campagne publicitaire qui s’inscrit dans un mouvement de société. Du positionnement de marque peut naître la grande idée publicitaire!
Pourquoi éviter ce modèle?
– Ce modèle conviendra moins bien à ceux et celles qui doivent pondre un positionnement dans un très court délai et qui n’ont pas le temps d’aller sonder des clients.
Pour conclure
Alors, quel modèle est le grand gagnant? Le modèle qui vous colle le plus à la peau et qui génère les meilleurs résultats. Après les avoir testés, vous aurez assurément une préférence. N’oubliez pas que ces modèles sont des outils pour le marketeur, rien de plus. Ils servent à encadrer le travail de réflexion, mais n’apporte aucune réponse à vos questionnements.