2020-07-31
Chapitre 1 :

Marque, marketing, identité visuelle, logo… ça mange quoi en hiver?

Par Marc-André Beauchemin

Le marquage, ou branding pour les intimes, nous apparaît comme une discipline assez récente, proche de l’époque Mad Men. En réalité, le marquage remonte à plusieurs siècles avant Jésus Christ et servait à identifier l’origine ou le propriétaire de bétail… au fer rouge!

À quoi sert la marque? Avec chaque époque vient une réponse différente : au départ pour identifier une marchandise, dans la première moitié du 20e siècle pour différencier des produits, gagner la confiance et la loyauté, au tournant du 21e siècle pour donner de la personnalité à une compagnie et de nos jours dans le but de créer une connexion émotive avec les clients grâce à un storytelling fort.

Peu importe l’époque, la mécanique de la marque demeure la même. Une personne (ou une entreprise) expose sa propriété par rapport à un produit, un service, une idée, ou toute chose qu’elle considère comme ayant une valeur commerciale.

Et la marque en 2020, elle représente quoi?

Plusieurs vont penser tout d’abord au logo de l’entreprise. Bien qu’il s’agisse d’une composante essentielle de la marque, ce n’est que la pointe de l’iceberg. La marque est la manière dont les gens perçoivent votre entreprise, une impression générale. Elle se construit au travers de centaines d’interactions, certaines à peine perceptibles, d’autres qui vont nous marquer à jamais.

La marque, c’est une construction sur le long terme qui peut être détruite en 1 tweet. Elle se contrôle jusqu’à un certain point, mais évolue et se façonne dans la société. La marque est ce qu’il vous restera si on vous dépouille de toutes vos possessions. Elle n’est pas transactionnelle; elle est relationnelle.

La valeur de votre marque peut fluctuer en fonction de :

  • La différenciation de votre proposition de valeur;
  • La qualité et la fréquence de vos communications;
  • L’intention derrière chaque interaction (vente versus expérience);
  • La force de votre marque employeur;
  • La place accordée à la responsabilité sociale de votre entreprise;
  • La façon de répondre aux commentaires négatifs sur le Web;
  • La localisation et l’architecte de vos bureaux;
  • L’expérience client lors d’une rencontre (café, eau, manteau, etc.);
  • La propreté du tapis à l’entrée (sans blague);
  • Et mille et un autre facteurs.

Ça ressemble pas mal à du marketing, non?

Pas vraiment. Alors que la marque représente « qui vous êtes », le marketing est la manière d’entrer en communication avec votre public cible. Le marketing englobe tous les points de contact à votre disposition pour partager le grand message de votre marque. On pense entre autres au référencement naturel, au marketing de contenu, au marketing au coût par clic, à la publicité télévisuelle, à la radio et à l’affichage extérieur, pour n’en nommer que quelques-uns.

Alors que les tactiques marketing peuvent changer d’une année à l’autre ou d’une saison à une autre, votre stratégie de marque doit demeurer constante, à moins d’un changement d’envergure dans votre entreprise (fusion, acquisition, croissance, etc.).

Le marketing est normalement sous la charge d’un département de spécialistes. La gestion de la marque est la responsabilité de chaque employé d’une entreprise et est vécu au travers de chacune des interactions. Le marketing peut générer à lui seul des ventes à court terme, mais une marque avec de bonnes fondations vous amènera toujours plus loin!

Qu’est-ce qu’une identité visuelle?

L’identité visuelle, communément appelée l’image de marque d’une entreprise, comprend un ensemble d’éléments tangibles qui, en harmonie, constituent l’environnement visuelle d’une marque. L’identité visuelle est donc une réponse à la stratégie de marque.

Toute identité visuelle comprend au minimum :

  • Un logotype déclinable selon le support utilisé;
  • Une palette de couleurs principales;
  • Des polices de caractères pour l’imprimé et le web;
  • Un style photos propre à l’entreprise.

Pour bonifier l’image de marque, on fait intervenir :

  • Des couleurs secondaires et tertiaires;
  • Des formes et des textures pour plus de richesse;
  • Une riche iconographie pour illustrer de manière imagée un concept;
  • Des illustrations pour raconter une histoire complexe;
  • Le ton de voix de vos contenus;
  • Une charte graphique détaillant l’utilisation des composantes.

Mais attention! Au fur et à mesure que vous ajouterez des actifs à votre identité visuelle, assurez-vous de retourner à votre marque. Chaque élément que vous créez participe à la perception générale que vous souhaitez que vos clients aient de votre entreprise. Un nouveau designer se joignant à votre entreprise devrait être autonome sans vous déranger.

Qu’est-ce qu’un logo?

Le logo est à l’entreprise ce que le fer rouge est au bétail. Le logo sert à identifier, de manière imagée, une entreprise, une institution, un organisme, un produit, un service ou tout autre appellation dans le but de se faire reconnaître et d’ainsi réduire la charge cognitive lors d’une exposition subséquente.

Bien qu’il existe 5 types de logos, le logotype (ou wordmark) est celui qui nous vient spontanément en tête. De manière imagée, on pourrait comparer votre logo aux vêtements que vous portez lors d’un entretien d’embauche. L’accoutrement peut laisser une bonne première impression, mais c’est vraiment en discutant qu’on se fera une vraie impression de votre marque personnelle.

Le logo, tout comme l’habit, peut en leurrer plusieurs. Seul, sans réelle profondeur, il n’ira pas loin, d’où l’importance de construire sa marque de jours en jours, une petite action à la fois.

Pour conclure

Chaque champ d’expertise possède ses propres terminologies. Il est important d’en comprendre les définitions et de ne pas avoir peur de demander des précisions en cas de doute. Vous vous éviterez bien des malentendus et des déceptions. En tant qu’agence, c’est également notre devoir de s’assurer que nos clients comprennent bien la portée de chaque mot employé.

Dans le prochain chapitre, nous dresserons 9 bénéfices d’un bon branding.

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