6 moments magiques pour revisiter votre stratégie de marque | Macadam Marketing inc.
2023-05-30

6 moments magiques pour revisiter votre stratégie de marque

Il y a de ces grandes décisions qui sont beaucoup plus faciles à prendre que de déterminer si c’est le bon moment de redéfinir sa stratégie de marque. Revoir les fondations d’une maison en train de s’affaisser, moderniser une image de marque poussiéreuse, décider si on accepte ou non une nouvelle offre d’emploi.

 

Il est tout à fait normal de vouloir repousser un exercice de repositionnement de marque, que ce soit par manque de compréhension ou par manque de temps. Mettons la loupe sur quelques situations pouvant déclencher une nouvelle stratégie de marque.

01. Un mouvement dans le marché

L’environnement d’affaires est comme un organisme vivant, toujours en mouvement. Avec le temps, les dynamiques du marché peuvent changer et les préférences et besoins des clients peuvent évoluer.

Que ce soit :

  • Une technologie qui émerge
  • Une nouvelle manière de consommer un produit/service
  • Une nouvelle clientèle d’intérêt
  • Des concurrents direct, indirects et des substituts qui grugent des parts de marché 

Le marché peut vous prendre par surprise à tout moment. Pensons à Uber qui a révolutionné l’industrie du taxi, à Starbucks qui a amené l’expérience café à un autre niveau ou à McDonalds qui a implanté un premier restaurant semi-automatique au Texas.

02. L’offre a changé

Si vous introduisez de nouveaux produits ou services dans votre offre globale, il y a de fortes chances que vous deviez revisiter votre stratégie de marque, à moins que ces ajouts soient en périphérie de votre core business.

Si votre offre :

  • S’adresse à un nouveau marché géographique (ex : implantation aux USA)
  • Redéfinit l’expérience consommateur (ex. : parcours client chez IKEA)
  • Réinvente la catégorie (ex. : Vitamine Water)

Vous avez une marque différenciée et êtes probablement en train de vous détachez de vos plus proches compétiteurs.

03. L’offre s’est complexifiée

Avec le succès vient souvent une diversification pour multiplier les sources de revenus. Trop souvent, les entreprises vont créer des sous-marques, des nouvelles divisions ou faire des acquisitions et se ramasser avec une grosse pizza toute garnie avec des ananas et du pesto (ark).

Votre offre mériterait un remaniement si :

  • Vous avez de la difficulté à pitcher qui vous êtes en 30 secondes
  • Vos employés ont de la misère à articuler correctement ce que vous offrez et pour quels publics cibles
  • Une cannibalisation a lieu entre certains produits/services de votre entreprise

04. Une fusion ou une acquisition

Lorsque deux entreprises fusionnent ou qu’une entreprise en acquiert une autre, le repositionnement de la marque peut être nécessaire pour aligner les marques, créer une identité cohérente et communiquer la proposition de valeur de la nouvelle entité.

Plus les entreprises qui s’unissent sont comparables en termes de grosseur, plus grandes seront les probabilités de devoir mettre la stratégie de marque sur la table. À l’opposé, si le Groupe CH fait l’acquisition d’une petite firme de divertissement de Beloeil, on ne va pas rebrasser le positionnement de l’entreprise.

05. La gestion d’une crise ou de la réputation

Marc-André Beauchemin + MidJourney (V5.1)

Comme Warren Buffett le dit si bien, une réputation se construit en 20 ans… mais se détruit en cinq minutes. Que ce soit à cause d’un scandale, de pratiques non recommandées ou de mauvaises exécutions répétitives, le repositionnement en profondeur de la marque peut aider une entreprise à reconstruire la confiance, à changer la perception du public et à regagner la confiance du marché.

KFC, anciennement connu sous le nom de Kentucky Fried Chicken, a entrepris une refonte de sa marque pour améliorer sa réputation. Cette restructuration a été une transformation majeure : nouvelle identité visuelle, nouveau Colonel, nouveau menu. Après avoir abandonné le nom ​Kentucky Fried Chicken dans les années 90, KFC devait également revoir sa marque pour donner une impression plus saine à ses consommateurs. Avec la refonte de la marque, on mise sur des aliments au visuel plus sain, et l’ensemble de l’identité visuelle est devenue plus fraîche et plus épurée. Dans le processus, l’entreprise a humanisé sa marque en ramenant le Colonel Sanders.

06. La marque est dépassée

On a tous en tête des marques d’ici et d’ailleurs qui n’ont pas bien vieillies avec les années. Kodak, Nokia, Yahoo, Xerox, Blockbuster, IBM, Myspace, Sears et RadioShack sont des marques qui ont mis un trait sur l’innovation.

Trop souvent, ces marques nostalgiques ne sont pas à l’écoute des mouvements de marché et de la culture et se complaisent d’un produit/service ne répondant plus aux standards d’aujourd’hui.

Pour conclure

Il demeure un moment clé pour développer votre stratégie de marque : lors de la création de votre entreprise. C’est le paradis, tous les chemins sont permis. Pour inspirer votre réflexion, allez à la rencontre des usagers extrêmes. Ils auront de grandes histoires à vous raconter.

Rappelez-vous que l’objectif premier d’une stratégie de marque consiste à définir ce que vous ne serez pas pour vos clients. Commencez par éliminer des territoires potentiels, un peu comme vous le feriez en regardant le menu au restaurant.

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