Les 8 erreurs les plus courantes lors du positionnement d’une marque
Il est relativement facile de suivre les étapes d'un projet de positionnement de marque et d'obtenir un résultat moyen et non distinctif qui va satisfaire tout le monde. Choisir un positionnement différencié demande du jus de cerveau et peut faire peur parce que les attentes grimpent. Voici ce qui peut mal tourner en cours de projet et ce qu'il convient de faire.
01. Une problématique commerciale mal définie pour lancer le projet
Chaque problématique vient avec des hypothèses qui limitent la capacité à identifier une solution vraiment nouvelle et pertinente. Les problèmes sont souvent formulés dans un contexte spécifique (situation du marché, culture d’entreprise, idées préconçues, etc.), ce qui limite l’aptitude à identifier des solutions nouvelles. Malheureusement, la plupart des équipes ne consacrent pas suffisamment de temps à bien définir la réelle épine dans le pied… et le projet en entier en souffre!
02. Un focus obsessif sur ce que le public souhaite
Le « bénéfice client » est évidemment un élément important de toute déclaration de positionnement de marque. Et dans certains cas rares, ce bénéfice est si convaincant qu’il crée suffisamment d’attraction et d’intérêt pour que la marque décide d’en faire son cheval de bataille. Mais cela est généralement l’exception plutôt que la règle. Ce qui est souvent plus important, c’est que votre public comprenne comment votre marque offre de manière unique ce bénéfice, pourquoi et dans quel contexte.
03. Laisser la voix la plus forte dicter la session d’idéation
Dans toute rencontre de travail, en personne ou en visioconférence, il y a un participant qui prend le contrôle du processus. Soit parce qu’il est particulièrement vocal, soit parce qu’il a une idée préconçue très arrêtée sur la solution à adopter. Ou bien parce qu’elle est la personne la mieux rémunérée et la plus séniore dans la pièce et que personne n’ose contredire ses idées.
En tant que responsable du projet du côté client, vous devez prendre action, soit en choisissant soigneusement qui inviter aux sessions de travail, soit en modérant l’idéation en conséquence.
04. Un focus sur les consommateurs plutôt que sur les « personnes »
Les personnes ont beaucoup de choses en tête et il est presque impossible que votre marque fasse partie de leurs priorités et préoccupations principales. Lors du développement d’une plateforme de positionnement de marque, il est important de comprendre les circonstances de vie des personnes, l’image qu’elles ont d’elles même et le contexte social et culturel dans lequel elles utilisent votre catégorie et votre marque. Ce simple changement de perspective (consommateur –> personne) vous permettra de parler de votre marque de manière à établir une connexion et à être pertinente pour les personnes et leur vie.
05. Un manque d’insight et l’absence d’une « idée »
Les bons énoncés de positionnement de marque capturent une idée basée sur un insight unique ou répondent à une tension essentielle. Les énoncés plus faibles capturent généralement un résumé « idéal » mais ennuyeux de tout ce que le consommateur désire.
Oui, les parents veulent que leurs enfants soient heureux et qu’ils mangent leurs légumes. Oui, les parents ont normalement une charge mentale plus grande que les célibataires. Ce ne sont pas des insights, ce sont des vérités généralement acceptées qui ne sont pas spécifiques à votre marque et que tout le monde sait depuis que le monde est monde.
06 L’attente que la « différenciation » se produise lors de la mise en œuvre
C’est souvent la réponse par défaut pour justifier un positionnement faible et générique… ou un positionnement qui est le résultat d’un compromis de groupe. Penser que votre différenciateur se concrétisera lors de la phase d’exécution mettra de la pression sur l’équipe de création, rendant leur travail beaucoup plus difficile.
07. Ignorer l’importance de créer une harmonie au sein de l’organisation
Les énoncés de positionnement de marque sont inutiles s’ils ne sont pas adoptés par toutes les parties prenantes au sein de l’organisation. Vous pouvez avoir une plateforme de marque exceptionnelle, mais si votre équipe R&D ou les ventes ne l’acceptent pas, elle ne vaut rien et sa mise en œuvre échouera.
Trop souvent, la réflexion stratégique a lieu en silo, à l’écart de toutes les influences perturbatrices, pour ensuite obtenir l’approbation d’un cadre supérieur, puis finalement la faire accepter au sein de l’organisation. Cette approche est le chemin de moindre résistance, mais elle échouera 9 fois sur 10. Il est donc beaucoup plus intelligent et efficace de permettre la contribution des différentes parties prenantes clés et ainsi créer un sentiment de propriété collective.
08. Rédiger l’énoncé de positionnement de marque lors d’un atelier
Il peut être tentant de tous s’entendre autour de la table pour « éviter les retours possibles ». Ce serait vous tirer une balle dans le pied. Nous ne rédigeons jamais le document de positionnement de marque lors d’un atelier que nous animons. Nous demandons au groupe de se mettre d’accord sur les idées et les éléments fondamentaux du document, puis nous le finalisons avec un groupe plus restreint (généralement l’équipe de projet) et souvent avec l’aide d’un rédacteur après l’atelier. Cela vous fera gagner beaucoup de temps et d’ennuis.
Pour conclure
Ces 8 erreurs nous rappellent l'importance de rester ouverts d'esprit, d'adopter une approche centrée sur les personnes et de favoriser l'alignement au sein de l'organisation pour une mise en œuvre réussie. Quelles sont vos réflexions sur ces erreurs et comment pensez-vous les éviter dans votre propre stratégie de positionnement de marque? Si vous avez envie d’en discuter, on est là!