8 positionnements de marque inhabituels | Macadam Marketing, Montréal
2023-05-17

Positionnement de marque : oser la différence pour se démarquer (partie 2)

Cet article conclut cette petite série sur le positionnement de marque. Dans l’article précédent, nous vous avons présenté 5 positionnements de marque communs. Si vous vous êtes reconnu dans aucun positionnement, poursuivez votre lecture. On vous présente 8 chemins plutôt inhabituels qui pourraient vous correspondre.

Marc-André Beauchemin + MidJourney (V5.1)

Positionnement renversé

Le positionnement de marque renversé est une stratégie axée sur la différenciation par la déconstruction des codes habituels du secteur d’activité dans lequel la marque évolue. Cette approche vise à se positionner en opposition aux marques dominantes et à leurs caractéristiques habituelles, en mettant en avant des valeurs alternatives, des produits ou des services atypiques, ou encore en adoptant une image de marque décalée.

 

IKEA nous vient immédiatement en tête. La marque suédoise propose une expérience de magasinage rodée au quart de tour, un parcours client pensée pour faire déborder les paniers. Chez IKEA, le « tu » est à l’honneur : tu t’arranges, tu te conseilles, tu vas chercher tes achats, tu montes ton meuble… et le marché en redemande!

Positionnement hostile

Ici, on mise sur la provocation et la controverse pour sortir du lot en se mettant volontairement à dos une ou des clientèles. Cette stratégie est risquée, car elle peut susciter de l’hostilité ou de l’indignation auprès de certains consommateurs et influencer négativement l’opinion publique. Ces marques repoussent et attirent au même moment et cherchent à se démarquer dans un marché hautement saturé et ainsi capter l’attention des consommateurs.

Quelques marques qui ont osé l’hostilité

  • Domino’s Pizza qui ne permet AUCUN ajustement de garniture pour ses pizzas artisanes
  • Harley Davidson qui mise depuis toujours sur son image de rebelle
  • Mini Cooper avec son slogan de campagne The SUV backlash starts here

Positionnement sur les croyances

Très en vogue depuis quelques années, ce type de positionnement est choisi par les marques qui expriment des valeurs et des convictions profondes qui vont au-delà produit ou service proposé. Cette approche vise à créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs en se basant sur des croyances partagées.

 

Patagonia est l’exemple même d’une marque qui met de l’avant son engagement en faveur d’une cause et d’une vision du monde. L’entreprise consacre 1 % de son chiffre d’affaires à la protection et la restauration de l’environnement. Récemment, son fondateur Yvon Chouinard a transféré la propriété de l’entreprise valant 3 milliards de dollars à une fiducie qui remettra les profits annuels (100M$) à des organismes qui combattent le changement climatique.

En tant que client, on paie un surplus pour ce que ça représente dans la société de porter du Patagonia, et non pas parce que la qualité du produit est de beaucoup supérieur à The North Face ou à Columbia.

Positionnement sur la transparence

À une époque où on ne fait plus confiance aux marques (à tort ou à raison), quelques marques ont pris la décision d’être ultra honnête et de se retrousser les manches. La transparence est un outil pour regagner la confiance des consommateurs. Une étude menée par Label Insight a démontré que 39% des personnes interrogées passeraient à une nouvelle marque si elle était complètement transparente, 56% seraient fidèles pour la vie et 76% paieraient plus.

 

Dans le milieu publicitaire, nous avons tous entendu parler du cas Domino’s Pizza. L’entreprise, forte de 9 000 points de vente dans le monde en 2010, s’est retrouvée l’objet de mauvaises critiques et de pertes significatives de part de marché. La marque a pris un énorme risque en basant sa campagne de relance sur la transparence totale en corrigeant ses recettes et en diffusant le processus au monde entier. Ils ont même diffusé des publicités montrant des avis de clients réels sur les écrans de Times Square. Ballsy.

Autres positionnements de marque en rafale

En rafale, voici encore plus de possibilités de positionnement pour compléter la liste ici-haut et les positionnements de marque communs du dernier article.

Positionnement « premier arrivé, premier servi »

Être le premier dans un secteur d’activité est un atout majeur non négligeable. Pensez à Coca-Cola ou à Hubspot qui a littéralement inventé le concept du inbound marketing. Il est important de développer et de lancer des produits et des services de qualité supérieure pour maintenir une avance sur la concurrence et la confiance des consommateurs.

Positionnement talk of the town

Ce positionnement est une conséquence d’un produit ou d’un service qui vient fracasser les codes de son industrie. La marque dans cette situation (Instagram en 2012, TikTok en 2019) peut surfer sur cette vague pendant à peu près 1 an, après quoi elle sera rejointe et devra choisir un positionnement alternatif.

Positionnement sur l’héritage

Levi Strauss & Co, mieux connu sous le diminutif Levi’s, représente l’héritage américaine par excellence. Ses magasins sont tapissés d’histoires et de publicités de la marque au travers des époques. En 2020, le musée juif d’art contemporain de San Francisco a abrité l’exposition Levi Strauss: A History of American Style, mettant en valeur la vie de Levi Strauss, la naissance et l’évolution du jean bleu et comment Levi’s a défini le style américain aux États-Unis et à l’étranger.

Positionnement sur une marque personnelle

Que tous ceux qui ont acheté une Tesla en partie à cause de l’influence de Elon Musk lèvent la main? Que tous ceux qui ont quitté Twitter depuis son achat par le milliardaire lèvent la main? Lorsque la marque d’une personnalité publique et de son entreprise sont en santé, les retombées s’en voient multipliées. Le contraire est aussi possible 😉

Pour conclure

Comme vous pouvez le constater, les possibilités de positionnement sont nombreuses. Avant de définir votre carré de sable, prenez le temps d’étudier votre marché, l’environnement concurrentiel et les publics cibles. Vous devrez également asseoir les fondations de marque que sont la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise.

On peut vous aider à mettre de l’ordre dans votre stratégie de marque. Écrivez-nous et l’un de nos associés communiquera avec vous dans les prochaines heures!

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