10 éléments clés d’un bon brief de création

01. Objectif d’affaires

L’objectif d’affaires est le résultat attendu à la fin d’un projet. On pense par exemple à une augmentation de la notoriété spontanée de l’ordre de 15%, à +10% des ventes par rapport à la même période l’année précédente, à 500 inscriptions à un webinaire ou à un nombre de visites sur le site web. L’objectif d’un projet doit être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini (SMART).

Souvent, un brief client va contenir plusieurs objectifs (perception, notoriété, considération, achat) et donc des attentes qui vont dans le même sens. On doit donc inciter le client à prioriser un objectif principal à atteindre. Quel résultat tangible veut-on atteindre? Qu’est-ce qui est le plus important?

02. Problème d’affaires

Cette étape est souvent escamotée. Si vous avez 60 minutes pour penser au brief que vous donnerez à votre agence, prenez 55 minutes pour cerner le problème.

On récupère souvent le premier problème qui nous pend au bout du nez. Creusez plus loin en employant « la méthode des 5 Pourquoi » développée dans les années 1930 par l’industriel et inventeur japonais Sakichi Toyoda. Avec cinq questions commençant par « pourquoi », vous trouverez LA raison profonde ayant provoqué la situation actuelle. En voici un exemple.

Problème d’entreprise

Pourquoi les clients résilient-ils leurs contrats d’assurance chez nous?

1. Pourquoi?
   Les clients trouvent que les primes sont trop élevées.
2. Pourquoi les primes sont-elles considérées comme trop élevées?
   Parce que le nombre de sinistres a augmenté, entraînant une hausse des coûts pour l’entreprise.
3. Pourquoi le nombre de sinistres a-t-il augmenté?
   Car les clients ne sont pas suffisamment sensibilisés aux mesures de prévention des risques.
4. Pourquoi les clients ne sont-ils pas suffisamment sensibilisés?
   Parce que la compagnie n’a pas mis en place de programmes efficaces de sensibilisation et d’éducation des clients.
5. Pourquoi la compagnie n’a-t-elle pas mis en place ces programmes?
   Car elle n’a pas alloué de budget suffisant pour les initiatives de prévention des risques et l’éducation des clients.

03. Public cible

Composante essentielle de tout brief, le public cible s’intéresse à Qui peut vous aider à atteindre votre objectif. Il ne s’agit pas toujours de l’utilisateur final de votre produit ou service. Vous pourriez vous adresser à une personne d’influence. Au-delà des critères comme le sexe, l’âge, l’éducation, la région, la réalité économique, l’emploi, etc., attardez-vous à ses pensées, ses sentiments, ses activités, les lieux fréquentés.

Profitez-en également pour exclure des groupes cibles, si bien qu’au final, vous aurez exclu à peu près 8 milliards de personnes.

04. Objectif de la cible

Votre entreprise a un besoin. Votre cible a un besoin. La transaction entre les deux parties permet de répondre (on l’espère) aux besoins de tous. En se procurant ce que votre entreprise a à offrir, le consommateur répond à un besoin interne ou externe. Il est de votre devoir de trouver parmi les 24 besoins essentiels de l’humain celui qui correspond le mieux à votre situation. En voici quelques-uns!

Besoins internes

• Bien-être physique : être en santé, énergique, solide
• Bonheur : ressentir de la joie, de la satisfaction et du bien-être
• Compréhension : faire du sens d’une situation et apprendre de nouvelles choses
• Transcendance : expérimenter un était de conscience optimale

Besoins externes

• Individualité : se sentir différent, unique et spécial
• Équité : promouvoir la justice, la réciprocité et l’égalité
• Sécurité : se sentir protégé, physiquement ou psychologiquement, et hors de risque
• Gestion : maintenir l’ordre, la productivité et l’organisation au niveau des tâches courantes

05. Problème de la cible

Rarement partie prenante d’un brief, le problème de la cible est pourtant hyper important. Avant de s’intéresser aux attributs du produit, aux bénéfices fonctionnels et aux bénéfices émotionnels, vous devez définir la fondation, le problème de la cible. La stratégie de marque est une danse entre l’offre de votre entreprise et ce qui importe pour votre clientèle.

Par exemple, pour la marque Lego, le problème de la cible pourrait être de trouver un jeu qui ne va pas devenir ennuyant avec le temps. Pour Nike, le problème pourrait être que les gens pensent que le sport est réservé aux athlètes.

06. Insight

L’insight est une façon surprenante et nouvelle d’aborder le problème et qui ouvre une opportunité créative. Lorsque vous le trouverez, vous aurez une réaction viscérale, un genre de AH! HA! à la Familiprix.

L’insight, en publicité, permet de capter l’attention de votre auditoire et de leur faire voir leur problème sous un nouvel angle. Il doit informer et provoquer une émotion. L’insight est comme une nouvelle paire de lunettes. Il vous permet de voir le monde d’une nouvelle manière.

Pour trouver cette petite pépite, rien de mieux que de parler avec la cible, et surtout de faire de l’observation active. Un autre stratagème moins connu est de se rendre sur le forum de discussions anonyme Reddit et d’épier les conservations à propos de votre marque. Finalement, les articles de réflexion, les articles d’opinion et les analyses d’actualités sont un bon endroit pour trouver des insights.

07. Proposition de valeur unique

À ne pas confondre avec une signature ou un slogan, une proposition de valeur unique est la chose la plus importante que vous puissiez dire à propos de votre marque pour convaincre la cible de vous choisir. Il s’agit d’une déclaration claire et concise qui résume le principal avantage d’un produit ou d’un service de manière à le différencier de ses concurrents. C’est la solution au problème de la cible.

Lorsque vous écrirez votre proposition au propre, laissez-la décanter pendant 1 journée. Revenez-y et supprimer tous les mots superflus pour essayer d’en faire une seule phrase. Pas évident puisque ça nécessite de faire des choix.

08. Budget

Lorsque vous cherchez une maison, votre courtier vous demande votre budget. Lorsque vous achetez une piscine, le vendeur vous interroge sur votre budget. Lorsque vous demander l’aide d’un conseiller à la SAQ, il vous demande votre budget.

Votre agence devrait faire de même. Chez Macadam, lorsque cette question demeure sans réponse, on prend position en lançant un budget à haut niveau pour prendre le pouls.

Il est de notre devoir de poser toutes les questions, mêmes les plus délicates, pour offrir le meilleur retour sur investissement sur chaque dollar investi.

09. Échéancier

Un autre no brainer à ne pas négliger! Est-ce que vous êtes conscient des grandes étapes de réalisation et du temps nécessaire pour chaque tâche et période de validation? Devons-nous coordonner le lancement avec une date importante (événement, anniversaire, etc.)? L’échéancier peut avoir une incidence importante sur le budget et sur les livrables.

10. Livrables

Il est hautement crucial d’avoir un vocabulaire commun, et encore là, il est de la responsabilité de l’agence de s’assurer qu’on parle le même langage. Des termes comme revisiter la marque et créer un plan de campagne peuvent vouloir dire des choses bien différentes.

Rapidement, lors d’un premier contact, l’agence se doit de mettre des mots sur des concepts généraux pour s’assurer d’être sur la même page. Idéalement, avant de se laisser, il est bien vu de tenter une ébauche des grands livrables d’un projet.

Autres nice to have

On vient de voir les composantes essentielles d’un bon brief de création, que ce soit pour une campagne publicitaire, un projet de refonte de l’image de marque ou tout projet à valeur tactique. Il n’en demeure pas moins que nous aimons mettre la main sur encore plus d’informations.

On pense, entre autres :

• À l’origine de la création de l’entreprise
• À la description de ses produits et services
• À la personnalité et au ton de la marque
• Aux contraintes techniques et graphiques
• Au guide de normes graphiques actuel
• Aux idées préliminaires du client