Les archétypes de marque vous accompagnent sans même que vous vous en rendiez compte depuis votre tendre enfance. C’est dans le jeu de rôle du gentil contre le méchant un dimanche matin avec papa. C’est dans le film avec le héros qui doit combattre le dragon pour délivrer la princesse. C’est dans les contes et légendes qui ont marqué les époques.
L’archétype est un symbole, un thème, un cadre ou un type de personnage qui revient fréquemment ou de manière marquante à travers les époques et les cultures dans les mythes, la littérature, le folklore, les rêves et les rituels, au point de suggérer qu’il incarne un élément essentiel de l’expérience humaine universelle.
Le psychiatre suisse Carl Jung a introduit pour la première fois l’idée d’archétypes en tant que personnages universellement reconnus, capables de stimuler des désirs humains fondamentaux. Plus récemment, la Dr. Carol Pearson a enrichi les travaux de Jung en menant des recherches sur les attributs archétypaux au sein des organisations et des groupes partageant une culture de travail et un objectif commun.
Bien qu’il existe de nombreux archétypes, Jung explore les 12 principaux types qui symbolisent les motivations fondamentales de l’être humain. Chaque archétype possède ses propres valeurs, significations et traits de personnalité, à partir desquels émergent des images et des thèmes spécifiques. Les marques qui adoptent des traits humains parviennent mieux à créer une connexion émotionnelle avec leur audience. Passons en revue ces « modèles d’humain ».
La promesse de l’optimiste est que la vie n’a pas besoin d’être compliquée. En tant qu’esprit libre, l’archétype de l’optimiste incarne l’enfant spontané et confiant qui voit toujours le bon côté des choses et conserve une vision inspirante et positive de la vie.
Devise : La vie est belle
Les Sages sont curieux de tant de choses et cherchent à étudier, apprendre et réfléchir profondément sur tout. L’archétype du Sage trouve son épanouissement dans la quête de réponses aux grandes questions. Ils perçoivent le monde de manière objective et ajustent leur trajectoire en se basant sur l’analyse des résultats des actions et des choix.
Devise : Savoir, c’est grandir
L’explorateur quitte l’inconnu pour découvrir et explorer des territoires inexplorés. Quand la foule suit une direction, l’explorateur choisit le chemin moins fréquenté. Prêt à conquérir de nouveaux horizons avec enthousiasme, cet archétype iconoclaste aide à révéler l’unicité, les perspectives et les vocations. Ce n’est pas la destination qui compte, mais le voyage et la découverte de soi qui se produisent en cours de route.
Devise : Vivez l’aventure
Les rebelles vivent selon leurs propres règles et sont souvent les catalyseurs de changements sociaux et de révolutions. Bien que cet archétype puisse être audacieux et téméraire, il agit comme un agent de renouveau, éliminant ce qui freine la croissance pour permettre l’émergence de nouvelles idées. Les rebelles ont pour intention de laisser leur empreinte sur le monde et d’inspirer les autres à faire de même.
Devise : Les règles sont faites pour être brisées
Le magicien comprend comment transformer les situations, influencer les gens et transformer les visions en réalités. Il canalise les énergies pour le bien, crée des expériences transformatrices et aide les autres à concrétiser leurs idées en actions.
Devise : Réalisez les rêves
Quand tout semble perdu, le héros surgit pour sauver la situation. Résilient et courageux, cet archétype fixe et atteint des objectifs, surmonte d’immenses obstacles et persévère dans les moments difficiles. Le héros est profondément motivé à protéger ce qui lui tient le plus à cœur, qu’il s’agisse de personnes, de valeurs ou d’idées.
Devise : Quand on veut, on peut
L’archétype de l’amoureux incarne toutes les formes d’amour, mais il est surtout connu pour le romantisme. Bien que les amoureux puissent apporter leur lot de peines de cœur et de drames, ils vivent pour savourer le plaisir, atteindre l’intimité et suivre le bonheur.
Devise : Suivez votre bonheur
L’archétype du comique nous invite à profiter pleinement de la vie en nous incitant à jouer et à nous amuser. Il montre comment transformer notre travail, nos interactions avec les autres et même les tâches les plus banales en moments de pur plaisir grâce à une pensée originale et hors des sentiers battus.
Devise : Amusez-vous
Un véritable « Monsieur Tout-le-Monde », le citoyen croit en la valeur et la dignité inhérentes de chacun. Simple et sans prétention, il attend peu de la vie. Pourtant, les eaux calmes sont souvent profondes. Le citoyen enseigne de grandes leçons sur l’estime de soi grâce à son empathie, son réalisme et son bon sens pratique.
Devise : Un pour tous et tous pour un
Le protecteur est guidé par la compassion, la générosité et l’altruisme pour venir en aide aux autres. L’instinct de protecteur nous aide à élever nos enfants, à soutenir ceux qui sont dans le besoin et à construire des structures qui favorisent la vie et la santé. En tant que gardiens de la paix, les protecteurs se préoccupent des sentiments des autres et détestent la confrontation.
Devise : Aime ton prochain comme toi-même
L’archétype du dirigeant nous inspire à prendre la responsabilité de nos propres vies, de nos domaines d’expertise et de la société dans son ensemble. Les dirigeants créent des environnements qui valorisent les talents et les perspectives de tous, dans l’intérêt du « royaume » – quel qu’il soit.
Devise : Le contrôle, c’est le pouvoir
L’archétype du créateur encourage toutes les entreprises imaginatives, qu’il s’agisse de la plus grande œuvre d’art ou de la plus petite innovation dans la vie quotidienne ou le travail. Réfractaires à l’immobilisme, les créateurs cherchent à s’exprimer et sont rebutés par la médiocrité.
Devise : Imaginez les possibilités
Réfléchissez aux fondations de votre marque. Quelle est votre mission? Quels sont les valeurs qui animent votre organisation? Quelle est la personnalité ou le style de travail de votre marque? Avec ces bases en tête, passez en revue les 12 archétypes un par un et éliminez ceux qui ne correspondent pas immédiatement à votre marque.
À partir de la liste réduite, identifiez les archétypes qui se rapprochent le plus de votre marque et de l’expérience que vous souhaitez offrir. Répétez cet exercice jusqu’à réduire les options à un seul archétype qui correspond parfaitement à votre marque. Il est normal d’hésiter entre plusieurs archétypes ou d’être tenté de vouloir un peu de chacun. Si vous êtes partagé entre 2 ou 3 archétypes, creusez davantage pour identifier celui qui domine vraiment. Les marques les plus fortes incarnent un seul archétype.
Pour terminer, sachez que comme un bon vin qui prend de la maturité avec le temps, votre archétype de marque risque de changer avec les années. Il y a fort à parier qu’une entreprise en démarrage ne se retrouvera pas dans l’archétype du Dirigeant. Elle pourrait par exemple se retrouver dans le comique, le rebelle, le citoyen ou l’optimiste.
À retenir
Les archétypes de marque sont des figures universelles qui façonnent notre perception des entreprises et de leurs messages. Inspirés des travaux de Jung, ils permettent aux marques de créer une connexion émotionnelle forte avec leur audience. Que vous soyez un Héros, un Créateur ou un Rebelle, choisir l’archétype qui correspond le mieux à votre marque vous aidera à bâtir une identité cohérente et mémorable. Mais attention, il ne s’agit pas d’un simple exercice de style : votre archétype doit être en phase avec votre mission, vos valeurs et l’expérience que vous offrez.
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