Bombarder le consommateur : quand trop de pub tue la pub

Aujourd’hui, les mentalités des consommateurs évoluent plus vite que jamais, et l’industrie publicitaire n’a pas le luxe de faire du surplace. Les consommateurs sont plus avertis, plus critiques, et surtout, plus bruyants grâce aux nombreux canaux pour exprimer leur mécontentement. Résultat : ils n’hésitent pas à dénoncer les publicités qu’ils jugent intrusives ou répétitives.

Dans ce contexte, marques et agences travaillent dur pour offrir plus de transparence et améliorer la qualité de leurs campagnes. Pourtant, un sujet clé reste encore largement sous-estimé : la fréquence publicitaire. C’est un problème de taille, car bombarder les consommateurs avec trop de publicités mène à la méfiance, à la frustration, et à un gaspillage colossal de budget. En bref, on parle d’un scénario « perdant-perdant ».

La fréquence, un ennemi insidieux

Soyons honnêtes. Avoir de la répétition publicitaire est une bonne stratégie. Jusqu’à un certain point. Repasser le même message permet de s’assurer qu’il reste en tête. Mais au-delà d’une présence constante, la répétition excessive devient agaçante, voire contre-productive. Prenons l’exemple classique du reciblage en ligne. Vous venez d’acheter un produit, et soudain, ce même article vous suit partout sur le web. Vous ne ressentez pas de proximité avec la marque, mais plutôt une irritation croissante.

Parlant d’irritation, vous vous souvenez peut-être de l’entreprise Trivago qui, entre 2014 et 2017, a intensifié sa présence publicitaire à la télévision québécoise, au point de saturer le marché. La trame musicale hante encore nos esprits. Cette surexposition a conduit à une lassitude des téléspectateurs et à une perception négative de la marque.

La montée des systèmes d’achat programmatique dans les médias traditionnels amplifie ce phénomène dans des espaces comme la télé connectée. Pour conséquence, les consommateurs se sentent noyés sous une avalanche de messages redondants.

Quand la répétition coûte cher

Une étude récente réalisée par IPG Magna et Nexxen a mis en lumière les effets de cette surabondance publicitaire. Intitulée It’s All in the Delivery: How Repeating Ads Affect CTV Viewers, Brands and Platforms, l’étude a analysé les réactions de 1 246 spectateurs de streaming. Le résultat est sans appel : exposer une personne six fois à la même pub dans une session d’une heure booste la mémorisation (92 % des participants se souvenaient de l’annonce).

Cependant, cette répétition crée des associations négatives. Près de 48% des spectateurs ont trouvé la publicité “agaçante”, et 33% ont déclaré qu’elle nuisait à leur expérience globale. Pire encore, l’intention d’achat a chuté de 16% chez ceux exposés à six répétitions.

Et ce n’est pas tout : 83% des participants croient que cette répétition est intentionnelle, et ils blâment aussi bien la marque (68%) que la plateforme (44%). Ces perceptions alimentent un mécontentement généralisé qui peut avoir des répercussions à long terme sur l’image de la marque et la satisfaction des utilisateurs.

Pourquoi faut-il agir maintenant?

Ce que cette étude nous démontre, c’est qu’il est grand temps de repenser la fréquence publicitaire. Oui, les répétitions peuvent être utiles (vous connaissez peut-être la règle de 7), mais elles doivent être équilibrées. Les marques qui exagèrent jouent avec leur crédibilité et risquent de faire fuir des consommateurs de plus en plus exigeants.

L’industrie doit s’adapter. Mettre en place des plafonds de fréquence cross-plateformes, par exemple, pourrait limiter les impacts négatifs. Si une campagne dépasse ces plafonds, elle ne devrait plus être considérée comme un succès. En parallèle, il faut promouvoir des pratiques de mesure transparentes et unifiées pour identifier le gaspillage et l’éviter à l’avenir.

Et si moins, c’était vraiment plus?

Imaginez un monde où les publicités ne nous agacent plus. Où chaque message publicitaire est pertinent, bienvenu, et même apprécié. Cela peut sembler utopique, mais c’est exactement le genre d’expérience que certaines marques audacieuses commencent à explorer : elles misent sur la rareté publicitaire, même sur l’absence de publicité.

Plutôt que de marteler leurs consommateurs avec les mêmes messages, ces marques choisissent de limiter volontairement leur fréquence, de manière à transformer chaque interaction en un moment « mémorable ». Au final, on dénote une attention accrue, une meilleure perception, et, surtout, un retour à la confiance. Tesla, Patagonia, Supreme et Hermès sont des précurseurs de cette philosophie.

Peut-être que le secret d’une publicité efficace ne réside pas dans la quantité, mais dans la qualité. Et si l’avenir de la publicité consistait à surprendre… en étant discret? Moins de bruit, plus d’impact.

Parce qu’après tout, dans un monde saturé d’images et de sons, la rareté devient le nouveau luxe.