En 1974, le monde du marketing vivait une révolution. La télévision dominait les foyers, les journaux se disputaient encore les budgets publicitaires, et les marques commençaient à inonder les consommateurs de messages à un rythme jamais vu. La concurrence était féroce. Les marques devaient se battre pour se démarquer dans ce brouhaha médiatique.
J. Walter Thompson (JWT), l’une des agences de publicité les plus influentes de l’époque, a produit un guide révolutionnaire. Son but? Aider les marques à naviguer dans un monde déjà saturé de messages et de produits.
Ce guide, c’est bien plus qu’un manuel. C’est un plan de bataille pour comprendre ce qui fait qu’une marque se démarque… ou s’effondre. Et au cœur de ce trésor, il y a un graphique fascinant, le Total Impression of Brand. Ce modèle simple mais brillant décompose tous les facteurs qui contribuent à l’image globale d’une marque. Le nom, le prix, le produit, le packaging… tout compte. Et tout interagit.
Pourquoi ce vieux graphique devrait-il t’intéresser aujourd’hui? Parce que, malgré le temps, il est toujours aussi pertinent. Dans un monde où les marques rivalisent pour capturer quelques secondes d’attention, comprendre comment elles laissent une impression durable est plus crucial que jamais. Voici un tour d’horizon des 12 composantes qui définissent l’impression globale d’une marque.
Le prix d’un produit ou d’un service n’est jamais qu’un chiffre. Il communique directement la valeur perçue de la marque. Un prix élevé peut suggérer de la qualité, du luxe, ou même de l’exclusivité. Un prix bas peut évoquer l’accessibilité, mais parfois au détriment de la perception de qualité. Le défi, c’est de trouver l’équilibre entre rentabilité et positionnement stratégique. Prenons l’exemple d’Apple. Leurs produits coûtent cher, mais ce prix participe à renforcer leur image premium.
C’est la base. Si le produit ne tient pas ses promesses, aucune campagne publicitaire ne pourra sauver la marque. La fonctionnalité, la fiabilité et l’innovation sont des piliers essentiels ici. Pensons à Dyson. Leur capacité à révolutionner des produits du quotidien (comme les aspirateurs ou les sèche-mains) alimente directement leur réputation de marque innovante.
Un bon nom de marque est court, mémorable et évocateur. Il doit capturer l’essence de ce que représente la marque. Le nom Nike évoque la victoire, la rapidité, et s’inscrit parfaitement dans leur univers sportif. Le nom peut également devenir un avantage compétitif en se gravant dans l’esprit des consommateurs.
Le packaging est souvent la première interaction physique qu’un consommateur a avec une marque. C’est plus qu’une boîte ou une bouteille : c’est une expérience sensorielle. Les couleurs, les textures et les formes jouent un rôle clé. Pourquoi croisons-nous les doigts pour qu’une boîte cadeau de Tiffany soit sous le sapin? Parce que ce bleu iconique incarne immédiatement le luxe et la sophistication. La couleur Pantone® s’appelle 1837 Blue, du nom de l’année de fondation de Tiffany.
La publicité reste l’un des outils les plus puissants pour façonner la perception d’une marque. Mais attention : elle doit être cohérente avec l’identité de la marque. Une publicité humoristique pour un produit de luxe pourrait détonner et brouiller l’image de marque. Le rôle de la publicité consiste à consolider les valeurs de la marque et à les transmettre avec impact. Coca-Cola, qui célèbre toujours des moments de bonheur et de partage, est un exemple de cohérence ultime.
La réputation de l’entreprise derrière une marque peut avoir un impact considérable. Qui fabrique le produit? Quelles sont les valeurs de cette entreprise? Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ces détails. Par exemple, Patagonia est autant reconnue pour la qualité de ses vêtements que pour son engagement écologique.
Les utilisateurs eux-mêmes influencent l’image de la marque. Qui sont-ils? Que représentent-ils? Une marque comme Supreme a bâti son succès sur une communauté d’adeptes jeunes et branchés. Voir un produit utilisé par quelqu’un avec qui on s’identifie renforce son attrait.
Une marque avec une longue histoire peut capitaliser sur sa crédibilité. Plus une marque existe depuis longtemps, plus elle peut renforcer un sentiment de confiance. C’est pourquoi des marques comme Rolex ou Hermès mettent en avant leur héritage dans leurs communications. L’histoire devient un gage de qualité et de savoir-faire.
Une marque est toujours définie en partie par sa compétition. En quoi se différencie-t-elle? Que fait-elle de mieux? IKEA, par exemple, s’est positionné comme une alternative accessible et astucieuse aux meubles coûteux. Le positionnement par rapport aux concurrents est une boussole pour affiner l’impression globale d’une marque.
La promotion joue un rôle ambigu. Elle peut stimuler les ventes à court terme, mais elles risquent d’affaiblir la perception de la marque si elle devient trop fréquente. Un rabais sur un produit de luxe, par exemple, peut nuire à son exclusivité. Il faut donc utiliser cette composante avec parcimonie. À quand remonte la dernière promotion de Louis Vuitton?
La manière dont un produit est distribué influence directement sa perception. Est-il disponible dans des boutiques haut de gamme ou des grandes surfaces? La distribution traduit le positionnement de la marque. Par exemple, Tesla a bouleversé le marché en vendant ses voitures directement aux consommateurs, sans passer par des concessionnaires.
Les associations externes jouent un rôle plus subtil, mais tout aussi puissant. Il peut s’agir d’un lieu (une marque associée à Paris pour le chic), d’un moment (le café du matin) ou même d’une émotion. Red Bull, par exemple, est lié à l’idée d’adrénaline, de performances extrêmes, et d’événements spectaculaires.
En tant qu’entreprise, vous contrôlez les particularités du produit ainsi que son packaging, et de nombreuses formes de communication autour de la marque, telles que son nom, la publicité et les promotions. Le prix, la distribution et certaines associations liées à la marque sont en revanche partiellement contrôlables. Quant à l’historique de la marque et à l’activité des concurrents, ils échappent totalement à votre contrôle.
Même les facteurs sous votre contrôle n’influencent pas directement l’impression globale qu’une marque laisse. Ces éléments sont filtrés par l’esprit du consommateur, liés à ses idées préexistantes, attitudes, préjugés et prédispositions, avant d’être transformés en une perception globale.
Ces 12 facteurs ne fonctionnent pas en silo. Ils interagissent pour former une impression cohérente – ou non. Si une marque veut véhiculer une image de luxe, mais propose un packaging bon marché ou un réseau de distribution inapproprié, l’impression globale sera compromise.
Le graphique Total Impression of Brand n’est pas qu’une liste de points à cocher. C’est une carte qui aide les marques à voir les liens entre chaque aspect de leur identité. En comprenant comment ces composantes se renforcent ou se contredisent, les stratèges peuvent aligner leur vision et éviter les incohérences.
Alors, qu’il s’agisse de rafraîchir une marque ou de construire une nouvelle identité, ce modèle reste un guide intemporel. Simple. Puissant. Indispensable.
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