Différencier sa marque : une obligation pour réussir en affaires?

On pourrait définir une stratégie de différenciation comme étant le fait d’être… différent. Cette différence existe par rapport à l’environnement concurrentiel, et n’existe que par elle. Une entreprise en situation de monopole n’aurait donc pas un besoin criant de prendre une position précise. Cependant, la journée ou un compétiteur joindra l’industrie, il faudra partager la tarte. Il vaut mieux avoir des éléments différenciateurs valorisés par nos clients le jour où un compétiteur se pointera le bout du nez.

Dans les lignes qui suivent, on décortique 3 grands niveaux de différenciation. Chaque niveau vient avec ses avantages et ses défis. L’important, c’est de trouver votre position, de la défendre, et de tenter de grimper vers le niveau supérieur.

Différenciation marquée

Une marque fortement différenciée représente le Saint Graal. On peut avancer sans se tromper que moins de 0.1% des entreprises font partie de cette catégorie. À ce niveau, les marques proposent un ou des éléments différenciateurs tangibles et presque indétrônables. On pense à une entreprise qui fait naître une toute nouvelle industrie, comme Uber, ou une sous-catégorie inexploitée, comme Nespresso avec son café « haut de gamme » pour le consommateur de café moyen.

À ce niveau de différenciation, l’offre de services ou de produits est tellement unique que de grands efforts de commercialisation ne sont pas cruciaux. L’effet de nouveauté attirera naturellement le marché, les médias et les clients, surtout si l’équité de la marque est élevée grâce à ses succès passés.

D’autres entreprises avec de grands moyens financiers risquent d’emboiter le pas si le marché est porteur. Pour le first mover, qui parle souvent au départ au nom de la nouvelle catégorie, la venue de nouveaux joueurs va faire en sorte qu’il devra rapidement choisir son carré de sable, celui qui correspond le plus à ses forces et aux attentes du marché.

Différenciation faible

Les marques dans cette catégorie sont presque toutes identiques au niveau de leur offre, tellement que pour le consommateur la différence est à peine perceptible. Une marque va être préférée par rapport à une autre grâce à des attributs intangibles comme une personnalité de marque singulière, une image de marque éclatée ou une histoire toute droit sortie d’un film.

L’entreprise peu différenciée va devoir miser sur des communications hors norme pour la catégorie. Les produits de soins pour hommes Old Spice démontrent bien cette idée. L’offre est tout à fait conventionnelle; l’enrobage est délicieux.

Pour être généreux, disons que 15% des entreprises se retrouvent dans ce groupe sélect. Vous comprendrez donc que 85% d’entre elles se situent dans la dernière catégorie, soit celle des entreprises aucunement différenciées. Est-ce qu’une mort lente et terrible les attend?

Aucune différenciation

Commençons par mentionner que de très grands noms se retrouvent dans cette liste. On pense à Samsung, Visa et Ford, des multinationales qui ont connu des heures de gloire.

Qu’ont en commun ces trois entreprises? Ils s’adressent à de très vastes audiences, ont une image de marque distinctive, détiennent une part de marché et une part de voix significatives et possèdent des forces de vente monstrueuses. Pour espérer tirer son épingle du jeu, vaut mieux détenir l’un ou plusieurs de ces critères!

Attention! Vous êtes peut-être unique sans le savoir si votre offre :

• Répond à un besoin d’une industrie précise ou d’un type de client
• S’intéresse à une grosseur d’entreprise (ex. : très petite entreprise)
• Se concentre sur une région géographique
• Repose sur un modèle d’affaires non conventionnel (ex. :Freemium)
• Est limitée mais très pointue (ex. : intelligence artificielle marketing)

Pour conclure

Vous comprendrez donc qu’un haut niveau de différenciation n’est pas un prérequis pour réussir en affaires, mais disons simplement que ça peut faciliter votre croissance. Probablement que votre offre se compare à celle du marché, mais rien ne vous empêche de concocter une épice secrète qui rehaussera votre marque.

Si vous croyez avoir trouvé votre différenciateur, ne vous assoyez surtout pas dessus! Le marché ne restera pas immobile à vous regarder aller. La différenciation est un processus continu qui doit être entretenu.