Debranding : transformer l’ordinaire en extraordinaire par la simplicité

Dans un précédent article, nous avons exploré les bases du debranding, cette stratégie audacieuse qui consiste à simplifier l’identité visuelle d’une marque pour créer un lien plus authentique avec les consommateurs. Plongeons plus en profondeur dans les différentes formes de debranding et ce qu’elles signifient pour les marques.

La décorporation

La décorporation est une forme de debranding où une entreprise décide de minimiser ou d’éliminer les aspects perçus comme trop corporatif. Cela peut inclure la suppression d’un logo trop rigide, d’un slogan institutionnel ou même des couleurs d’entreprise pour adopter une image plus organique et accessible.

Avantages

• Humanisation de la marque : en se débarrassant de son apparence corporative, une marque peut sembler plus proche et plus authentique aux yeux des consommateurs.
• Réduction de la perception négative : en se distanciant de l’image d’une grande entreprise, la marque peut atténuer certaines perceptions négatives associées aux grandes corporations, telles que la froideur ou le manque d’éthique.
• Flexibilité dans la communication : une marque moins corporative peut adapter plus facilement sa communication pour répondre aux tendances changeantes du marché, en s’exprimant de manière plus informelle et personnalisée.

Inconvénients

• Risque de perte d’identité : en supprimant trop d’éléments corporatifs, une marque peut devenir méconnaissable ou perdre son unicité.
• Confusion des consommateurs : des changements trop radicaux peuvent désorienter les consommateurs fidèles qui ne reconnaissent plus la marque.

Dans certains marchés, McDonald’s a minimisé l’usage de son logo emblématique, le « M » doré, sur ses emballages et publicités. L’accent est parfois mis davantage sur les produits eux-mêmes ou sur des éléments visuels plus subtils, comme la forme des frites ou un simple schéma de couleurs. Cette réduction du branding traditionnel renforce l’image d’une marque qui n’a pas besoin de s’appuyer sur son logo pour être reconnue.

McDonald’s a aussi personnalisé sa communication en fonction des marchés locaux. En adoptant des messages et des visuels qui reflètent les cultures locales, la marque se distance de l’image d’une entreprise américaine globalisée pour s’ancrer davantage dans les communautés où elle opère. Cette approche de la décorporation permet à McDonald’s de paraître moins institutionnelle et plus en phase avec les valeurs locales.

La modernisation

La modernisation est une forme de debranding où une entreprise actualise son identité visuelle pour rester pertinente. Cela peut inclure la simplification des logos, l’élimination de détails superflus ou l’utilisation de typographies plus modernes.

Avantages

• Rajeunissement de la marque : la modernisation permet à une marque de rester contemporaine et de s’adresser efficacement aux nouvelles générations.
• Maintien de la pertinence : en adoptant des éléments visuels modernes, la marque montre qu’elle évolue avec son temps.

Inconvénients

• Perte de l’histoire et du patrimoine : une modernisation excessive peut effacer des éléments qui étaient chers aux consommateurs fidèles.
• Risques d’aliénation : les clients habitués à l’ancien look peuvent ne pas apprécier les changements.

Pepsi a modernisé son logo en 2023 en simplifiant les courbes et les couleurs de son emblème traditionnel. Ce changement visait à donner une image plus contemporaine à la marque, tout en restant fidèle à son identité. Pepsi est une marque audacieuse et confiante qui incarne un plaisir sans complexe (comparativement au logo de 2008-2022). Le nouveau logo, avec son « PEPSI » en majuscules percutantes, placé en plein milieu du cercle, étalé sur la bande blanche ondulant entre les vagues rouges et bleues, est bien plus représentatif.

Devenir générique

Une marque qui devient générique choisit de minimiser, voire supprimer, ses éléments distinctifs pour mettre l’accent sur le produit lui-même. Cette approche peut souvent s’accompagner d’un packaging simplifié et d’une communication axée sur la qualité ou l’utilité.

Avantages

• Réduction des coûts de branding : en supprimant les éléments sophistiqués de marque tels que le logo et le packaging élaboré, une entreprise peut réduire considérablement ses coûts de production, de marketing et de design, ce qui peut se traduire par des prix plus bas pour les consommateurs.
• Positionnement clair et direct : la stratégie de « devenir générique » positionne la marque comme une option économique et fonctionnelle. Cela attire un segment de marché spécifique, les consommateurs soucieux de leur budget, qui recherchent avant tout la simplicité et l’efficacité.
• Positionnement anti-marque : l’absence d’un branding sophistiqué peut séduire certains consommateurs qui se méfient des marques et préfèrent acheter des produits basiques et fonctionnels.

Inconvénients

• Perception de qualité inférieure : le design minimaliste et l’absence de marque visible peuvent donner l’impression aux consommateurs que le produit est de moindre qualité, même si ce n’est pas le cas. Cela peut dissuader certains acheteurs.
• Limitation de la valeur ajoutée : les marques génériques, par leur nature, ne peuvent pas tirer parti des stratégies de marketing basées sur l’émotion, le prestige ou le lifestyle, qui sont souvent utilisées pour justifier des prix plus élevés ou pour fidéliser les clients.
• Risque de manque d’engagement : sans une forte identité de marque, il peut être difficile pour de créer un lien émotionnel avec les consommateurs, ce qui peut limiter la fidélité à long terme et réduire l’engagement envers la marque.

No Name, appartenant à la société canadienne Loblaws, a adopté une approche minimaliste extrême en se débarrassant de tous les éléments visuels et textuels sophistiqués que l’on associe habituellement aux marques de consommation. Leurs produits sont facilement reconnaissables par leur emballage jaune vif, avec des descriptions de produits en texte simple et sans logo distinctif.

L’objectif de No Name est de se positionner comme une alternative économique aux marques traditionnelles en mettant l’accent sur la simplicité et l’absence d’éléments marketing superflus. Cette décision stratégique permet de renforcer l’image d’une marque qui offre des produits essentiels à des prix compétitifs, sans artifice.

Autres types de debranding

Debranding temporaire

Une marque peut choisir de retirer temporairement ses éléments visuels pour attirer l’attention sur une campagne ou une cause spécifique. Par exemple, Coca-Cola a lancé une campagne où son logo a été remplacé par des prénoms sur ses bouteilles pour encourager le partage et la personnalisation. Cette campagne a non seulement renforcé l’engagement des consommateurs, mais a également boosté les ventes.

Debranding réactif

Ce type de debranding survient généralement en réponse à une crise. Une marque peut choisir de retirer ou de modifier des éléments visuels pour apaiser les tensions ou répondre à des critiques. Un exemple célèbre est celui de BP après la marée noire de 2010 dans le golfe du Mexique. Pour atténuer les critiques, BP a tenté de se réinventer avec une identité visuelle plus verte, symbolisant un engagement envers l’environnement, même si cette stratégie a rencontré un succès mitigé.

Pour conclure

Moins, c’est vraiment plus?

Le debranding, sous toutes ses formes, représente une stratégie complexe qui demande une compréhension fine de la marque, de ses consommateurs et de son marché. Pour les marques qui osent emprunter ce chemin, le débranding peut ouvrir de nouvelles perspectives, mais il faut être prêt à naviguer avec soin pour éviter les écueils. Alors, êtes-vous prêt à prendre le risque de simplifier pour mieux séduire?