5 astuces pour une campagne publicitaire optimisée

On en a fait du chemin depuis cette première offrande en toute simplicité. Il serait facile de s’en moquer, mais cette première publicité télévisuelle est passée par les 5 grandes étapes d’une campagne publicitaire. Cette annonce répond aux questions Qui, Quoi et Où. Diffusé tout juste avant la partie de baseball, la portée et la mémorisation du message ont dû être extrêmement élevées. Dans les lignes qui suivent, nous mettrons sur la table 5 bonnes pratiques pour une campagne publicitaire optimisée.

01. Pas d’émotions. Difficile mémorisation.

Nous sommes bombardés de contenu à longueur de journée. Le cerveau doit donc faire un tri constant de ce qui est susceptible de servir à nouveau. La courbe de l’oubli d’Ebbinghaus stipule que si aucune opération consciente est lancée pour retenir une information, après 30 jours, le cerveau se souviendra de 2 à 3% du contenu de départ.

L’une des stratégies pour contrer cette dérive de votre publicité vers l’oubli est de jouer sur la répétition du message. Selon la règle de 7, qui date de quelques années, un client potentiel devrait être exposé au minimum 7 fois à votre marque avant d’envisager un achat. Aujourd’hui, on parle peut-être de la règle de 10.

Pour les entreprises ne disposant pas du budget publicitaire nécessaire pour générer autant de répétition, une autre avenue est possible : l’émotion. Que votre spot publicitaire mise sur la joie, la peur, l’amour, l’empathie ou toute autre émotion forte, vous verrez des résultats en termes de mémorisation du message et des ventes. Des études démontrent qu’un contenu émotif performe près de 2x plus qu’un contenu rationnel (31% vs 16%). Sinon, en plus de la répétition et l’émotion, il y a plusieurs autres stratégies publicitaires à votre service!

02. Misez sur un concept

On pense aujourd’hui les campagnes publicitaires à 360 degrés. Bien souvent, lorsque la télé est au cœur des achats médias, les concepts seront travaillés avec ce média puissant en tête pour ensuite être déclinés sur les autres supports (radio, affichage, bannière numérique, réseaux sociaux, etc.).

Les frais liés à la création et à la production d’une campagne publicitaire peuvent être assez élevés. Une présence soutenue année après année est également souhaitable dans plusieurs industries. Pour réduire les coûts de production sur le long terme, il est préférable de penser à un concept qui peut se décliner durant plusieurs années. Le concept Tu devrais acheter un 649 de Loto-Québec est une grande idée qui a demandée plus de travail en amont et un brief de grande qualité, mais la société d’État québécoise est contente de compter sur elle pour plusieurs campagnes à venir.

03. Multipliez les points de contact vidéo

Comme on l’a vu en introduction, la publicité télé dite « linéaire » fait partie de nos vies depuis plusieurs décennies. Bien que la production d’une vidéo soit plus dispendieuse qu’un visuel, plusieurs autres points de contact sont à ajouter à votre arsenal publicitaire.

Puisque vous ne toucherez pas tous vos clients potentiels en TV, il est judicieux de se tourner vers des médias numériques complémentaires au coût par mille (CPM) beaucoup plus bas. Voici quelques espaces publicitaires à privilégier :

• Médias sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok)
• Sites Web premium (Radio-Canada, TV5, etc.)
• Télé connectée (streaming vidéo)

Ces quelques espaces permettent de cibler les utilisateurs de manière plus précise et efficace qu’en télévision. Elles offrent également la possibilité de suivre leurs traces (remarketing) et de mieux optimiser une campagne en cours.

04. Variez les durées et les formats

Au tournant des années 2000, on pouvait s’en tirer avec un spot 30 secondes, de la radio, de l’affichage et du marketing direct pour rejoindre une bonne partie de notre cible. On se croisait les doigts et comptait sur un concept percutant pour faire sonner la caisse enregistreuse!

Les choses ont beaucoup changé depuis cette ère! On vous conseille de produire un message publicitaire de 30 secondes qui pourra être décliné en 15 secondes et 4-5 messages de 6 secondes (bumper ads). Lancez votre campagne et analysez les formats (9×16, 16×9, 4×5, 1:1) et les durées durant quelques semaines. Gardez-vous un petit budget pour créer quelques nouvelles exécutions pour la durée et le format qui performent le mieux.

05. Branding > Message

Avant de lancer la campagne publicitaire de votre entreprise, combien de fois avez-vous analyser chaque vidéo et visuel dans les moindres détails? 5x? 10x? Votre public cible n’attend pas votre prochaine campagne pour s’informer ou se divertir. De plus, comme mentionné plus haut dans le point 01, la mémorisation de l’information chute drastiquement après quelques jours.

Puisqu’à peu près 5% de votre auditoire sera en mode achat au moment de voir votre campagne, misez sur le message le plus simple possible et sur une forte présence de votre image de marque. Si on se concentre sur le format vidéo, ça voudrait dire de :

• Présenter votre logo dans les 3 première secondes de l’annonce
• Positionner votre logo en tout petit dans un coin de l’écran pour le reste de l’annonce
• Terminer avec votre logo et un appel à l’action big and bold
• Faire apparaître les couleurs et les accessoires graphiques de votre marque