Dans l’univers de la publicité, deux approches se démarquent par leurs objectifs bien distincts : la publicité de marque et la publicité de performance. Chacune a ses avantages et ses limites, mais comment savoir laquelle choisir pour atteindre vos objectifs d'affaires?
La publicité de marque, c’est l’art de raconter une histoire et de créer un univers autour d’une marque. L’objectif principal est de construire une relation émotionnelle avec le consommateur, de générer de la notoriété et de bâtir une identité forte, unique et reconnaissable. Cette approche se concentre sur la perception que le public aura de la marque à long terme.
L’idée est simple : plus les gens connaissent votre marque et lui font confiance, plus ils seront enclins à l’adopter. La publicité de marque repose souvent sur des éléments intangibles comme la fidélité des clients, la réputation et l’association d’émotions positives.
Imaginez une marque de vêtements qui met l’accent sur la durabilité et l’éthique dans chacune de ses campagnes. Plutôt que de promouvoir une vente flash, cette marque cherche à sensibiliser son audience à l’importance de consommer de manière responsable. À travers des visuels percutants et des messages engagés, elle établit une connexion émotionnelle qui va au-delà de l’acte d’achat. Si Patagonia vous est venue en tête, bienvenu dans le groupe.
La publicité de performance, elle a les yeux rivés sur les résultats tangibles et rapides. Ici, tout se mesure : clics, conversions, inscriptions, ventes… c’est l’approche idéale pour les campagnes qui visent un retour sur investissement immédiat. Chaque action doit mener à une réaction mesurable et directe.
Ce type de publicité vous permet d’ajuster votre stratégie en temps réel grâce aux données collectées. Vous savez rapidement ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré pour maximiser l’efficacité de la campagne. Par exemple, si une entreprise veut tester de nouveaux produits, la publicité de performance peut rapidement révéler lesquels génèrent de l’intérêt et encouragent l’achat.
Aucune des deux stratégies n’est supérieure à l’autre. Au contraire, elles sont complémentaires et devraient coexister dans une stratégie de marketing globale. Voici quelques points pour vous aider à équilibrer ces deux approches.
Votre cible détermine souvent la stratégie à privilégier. Une audience jeune, friande de contenus authentiques et engagés, sera plus réceptive à une publicité de marque qui mise sur des valeurs. À l’inverse, une cible pressée et pragmatique sera plus sensible à des offres claires et des appels à l’action directs.
La publicité de performance est souvent moins coûteuse à court terme et peut offrir des résultats immédiats. La publicité de marque demande un investissement à long terme, mais elle peut renforcer la réputation et la fidélité, créant ainsi une base solide pour des résultats durables.
Face à des concurrents bien établis, une publicité de marque est essentielle pour se différencier et bâtir une identité unique. En revanche, si le marché est encore jeune ou en plein essor, la publicité de performance peut aider à capturer rapidement des parts de marché.
La publicité de marque est idéale pour les entreprises qui cherchent à se positionner sur le long terme. Par exemple, si vous lancez une nouvelle marque ou que vous souhaitez renforcer votre positionnement, cette approche vous permettra de développer une identité solide et cohérente.
Pour des objectifs immédiats et mesurables, la publicité de performance est le meilleur choix. Si votre but est d’augmenter les ventes d’un produit en particulier ou de générer des leads pour une campagne spécifique, cette approche vous offrira un retour sur investissement rapide et mesurable.
On déconseille toujours à une marque de se concentrer uniquement sur un type de publicité en négligeant l’autre. Cela dit, certains types d’entreprises peuvent bénéficier davantage de l’un ou l’autre.
Les entreprises qui évoluent dans des secteurs avec des cycles de vente courts, une forte concurrence et une priorité sur le retour sur investissement immédiat tendent à privilégier la performance. Pensez aux détaillants en ligne, aux entreprises SaaS, aux entreprises dans le voyage et l’hôtellerie, aux entreprises de génération de leads et aux petites entreprises locales.
Les entreprises qui visent à bâtir une solide valeur de marque sur le long terme, à établir des liens émotionnels avec leur audience et à se démarquer de leurs concurrents investissent généralement davantage dans la publicité de marque. Cela inclut souvent les marques de luxe, les entreprises de biens de consommation, les entreprises technologiques, les constructeurs automobiles et les services financiers.
Selon l’ouvrage « Media in Focus » de Les Binet et Peter Field, basée sur une analyse de plus de 600 entreprises entre 1998 et 2016, le ratio idéal est de 60% de votre budget pour la publicité de marque et de 40% pour la publicité de performance. Ensuite, ce n’est pas une règle immuable à suivre. Votre industrie, votre budget média total, vos concurrents, votre audience cible et même votre patron feront pencher la balance d’un côté ou de l’autre.
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