La constance publicitaire : un principe sous-estimé mais puissant

Investir dans la constance publicitaire, c’est un peu comme placer régulièrement votre épargne à la bourse. Ce n’est pas un seul gros coup de pub qui fera la différence. C’est la répétition, la régularité et la cohérence de vos messages qui vont accumuler des effets. À chaque campagne bien exécutée, votre marque gagne en reconnaissance, s’installe dans l’esprit de votre audience, et construit peu à peu une base solide qui, comme en finance, finit par rapporter gros.

Certaines entreprises pensent qu’une grosse poussée publicitaire une fois par an suffira à marquer les esprits. Mais la vérité, c’est que la constance est le véritable moteur du succès à long terme. Un concept publicitaire constant multiplie vos retours en visibilité, en notoriété et, in fine, en ventes.

La constance pour maximiser vos profits

Les entreprises qui maintiennent un concept publicitaire en continue sur plusieurs années obtiennent des résultats supérieurs en matière de rentabilité.

Selon un rapport de l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA), les campagnes publicitaires qui durent trois ans ou plus génèrent 140 % de retour sur investissement de plus que les campagnes de moins de trois ans. Autrement dit, la régularité amplifie l’impact de chaque dollar investi.

La raison de cette efficacité est simple : la répétition. Plus un message est vu ou entendu, plus il devient familier aux consommateurs, et la familiarité renforce la confiance. Avec le temps, vos messages publicitaires s’ancrent dans l’esprit des consommateurs, créant un capital de marque qui, à long terme, se traduit par des ventes accrues.

En parallèle, une étude de Nielsen montre que la reconnaissance publicitaire joue un rôle direct dans les décisions d’achat. En fait, 59 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d’une marque qu’ils reconnaissent grâce à la publicité​. Cette notoriété en continu finit par réduire vos coûts de conversion, car votre marque n’a plus besoin de se battre pour être remarquée.

La constance pour réduire vos coûts publicitaires

Changer d’agence ou de stratégie publicitaire trop souvent peut coûter cher, non seulement en termes financiers, mais aussi au niveau de la cohérence de marque. En maintenant une constance publicitaire avec la même agence ou équipe créative, vous limitez les coûts opérationnels tout en renforçant la qualité de vos campagnes.

Selon une étude menée par System1 x IPA, les marques qui ont changé d’agence moins fréquemment ont vu une augmentation de la qualité créative de leurs publicités de 17 %​. Ce gain en qualité réduit la nécessité d’investir constamment dans de nouvelles campagnes coûteuses pour capter l’attention des consommateurs.

De plus, le maintien de la même équipe publicitaire permet de capitaliser sur la connaissance approfondie de la marque et de ses objectifs, ce qui réduit les coûts d’adaptation et de briefings initiaux à chaque changement d’agence. On ne peut passer sous silence les coûts importants liés à la création de nouveaux concepts.

Les coûts directs de changement d’agence sont également importants. En plus de ces coûts visibles, il y a des coûts cachés : perte de temps, temps nécessaire pour reconstruire des relations, réapprendre la culture et les attentes de la marque, et réorienter les campagnes vers de nouvelles directions.

La constance pour vous différencier dans un marché saturé

Dans un monde où les publicités fusent de partout, se différencier est un défi majeur. Mais certaines marques y arrivent avec brio, et Nespresso en est un excellent exemple. Depuis des années, la marque mise sur George Clooney comme visage emblématique.

Ce choix ne repose pas sur le hasard. Clooney incarne des valeurs de sophistication et de charme intemporel, des qualités parfaitement alignées avec l’image que Nespresso veut projeter : celle d’un café de luxe, accessible, mais avec une touche d’élégance.

La constance de cette stratégie est un atout puissant. En associant Clooney à la marque, Nespresso a réussi à inscrire cette image dans l’esprit des consommateurs. Campagne après campagne, on constate que la répétition cohérente d’un message et d’un visage peut transformer une marque en une référence iconique dans son secteur. Pour le consommateur, voir Clooney dans une pub Nespresso, c’est plus qu’une simple publicité : c’est une affirmation de ce que la marque représente.

En tant que personnage en charge du marketing dans votre entreprise, faites attention de ne pas tirer la plogue trop vite sur un concept publicitaire qui a encore de bonnes jambes. Ne vous fiez pas sur votre propre perception ou celle de vos collègues. Puisque vous côtoyez vos actifs marketing à tous les jours ou presque, il est normal de vouloir de la nouveauté.

On vous laisse sur une question pour compléter le sujet. À quelle marque appartient ces 2 petits singes? Vous l’aurez probablement deviné! La constance publicitaire porte fruit. 😉