Dans un monde où l’on voit des milliers de marques chaque jour, se démarquer est devenu un véritable défi. Les consommateurs sont inondés d’informations, et attirer leur attention n’est pas facile. Alors, comment une marque peut-elle vraiment sortir du lot?
Prenons McDonald’s. Même sans voir le nom, l’arche jaune suffit pour que tout le monde sache de quoi il s’agit. Cette simplicité visuelle est redoutablement efficace. C’est ça, le pouvoir d’un élément distinctif de marque.
Un actif de marque distinctif, c’est un élément unique qui permet à une marque d’être immédiatement reconnaissable. Ce sont des éléments visuels, sonores ou sensoriels bien ficelés qui restent gravés dans nos esprits et qui nous aident à associer une publicité, un produit ou une expérience à une marque spécifique, même sans voir son nom. Voici les 10 principaux types d’actifs distinctifs qui contribuent à rendre une marque inoubliable.
Le logo est sans doute l’actif le plus emblématique pour une marque. Il combine souvent un symbole visuel unique et le nom de la marque, mais les marques les plus puissantes peuvent parfois se permettre de retirer leur nom du logo sans perdre en reconnaissance. Un bon logo est simple, mémorable et facilement adaptable à différents contextes (publicité, emballage, réseaux sociaux). Nous avons d’ailleurs un article dédié aux 6 types de logo.
Le personnage créé par une marque devient souvent un ambassadeur iconique et mémorable. Qu’il soit animé ou réel, il aide à personnaliser la marque et à créer une connexion émotionnelle forte avec les consommateurs. Un exemple célèbre est le bonhomme Michelin, qui représente la marque Michelin depuis plus d’un siècle. Utilisés de manière répétée, le personnage devient synonyme de la marque, renforçant sa reconnaissance.
Est-ce seulement George Clooney en train de siroter un café avec Jean Dujardin? 😉
L’emballage, en particulier dans le secteur du retail, est l’un des actifs distinctifs les plus visibles. Un design d’emballage unique permet non seulement de capturer l’attention des consommateurs, mais aussi de renforcer la reconnaissance de la marque en dehors de la publicité.
La bouteille en verre unique de Coca-Cola, avec sa forme courbée, est instantanément identifiable et associée à la marque depuis des décennies. Les catégories de l’alcool et du café ont explos dans les dernières années. Un emballage so-so vous assurera de rester sur les tablettes.
La forme triangulaire du Toblerone est son actif distinctif le plus reconnaissable. Contrairement à la plupart des barres de chocolat, Toblerone se distingue par ses pics en forme de montagne, inspirés du Cervin, une montagne iconique des Alpes suisses. Cette forme géométrique particulière est instantanément associée à la marque, ce qui permet à Toblerone de se démarquer sur les étagères bondées des magasins. Même sans voir l’emballage, les consommateurs peuvent identifier le produit simplement par sa forme.
Cette singularité n’est pas seulement visuelle, elle influence aussi l’expérience de consommation. La forme des pics de Toblerone ajoute un rituel spécifique : casser chaque section pour la déguster. Ce détail participe à l’affection que les consommateurs lui portent.
L’icône est un élément visuel ou graphique qui symbolise la marque sans forcément inclure son nom. Il joue un rôle similaire à celui du logo, mais peut être plus abstrait.
L’icône de Mastercard est un exemple d’actif de marque puissant. Depuis plus de 50 ans, ces deux cercles ont été au cœur de l’identité visuelle de la marque. Au fil du temps, Mastercard a progressivement retiré son nom de son logo dans certaines communications, prouvant ainsi la force de ses deux cercles en tant que symbole autosuffisant.
Lorsque mémorable et utilisé de manière cohérente, il devient un repères mental puissant. Des phrases comme « Just Do It » de Nike ou « I’m Lovin’ It » de McDonald’s ont non seulement marqué les esprits, mais sont devenues indissociables de la marque. Un bon slogan doit être simple, évocateur, et surtout utilisé sur une longue période pour devenir un véritable actif distinctif.
La signature audio, comme les jingles ou les sons caractéristiques, est un actif extrêmement efficace pour renforcer la reconnaissance d’une marque. Le « ba da ba ba ba » de McDonald’s en est un exemple iconique. Ce jingle, utilisé de manière répétée dans les campagnes publicitaires, est immédiatement associé à la marque, même sans support visuel. Les signatures audios ont l’avantage d’être mémorisées facilement et de toucher les consommateurs à des moments variés, que ce soit en télévision, radio, ou sur les plateformes numériques.
Une phrase comme Look at your man, now back at me, now back at your man est devenue emblématique. Cette réplique a souvent été répétée ou adaptée dans de nouvelles publicités. On parle bien sûr de la série de campagnes publicitaires dans les années 2010 de la marque de produits de soin pour hommes Old Spice, mettant en vedette l’acteur Isaiah Mustafa, connu sous le nom de The man your man could smell like.
Les publicités, avec leur ton exagéré, leur humour absurde et leur rythme rapide, ont rapidement captivé l’attention. Ce style décalé est devenu la signature d’Old Spice, et chaque nouvelle publicité, même sans voir le logo ou entendre le nom de la marque, est immédiatement identifiable grâce à ce ton unique.
On reconnaît tous le rouge de Coca-Cola. Ce rouge n’est pas déposé en tant que marque de commerce, car il ne s’agit pas d’une couleur Pantone spécifique. C’est en fait un mélange de trois rouges.
Depuis 1998, la couleur bleu Tiffany est enregistrée en tant que marque de couleur par Tiffany & Co. Elle est produite en tant que couleur personnalisée exclusive par Pantone, sous le numéro PMS 1837, ce chiffre faisant référence à l’année de la fondation de Tiffany.
Au Québec, on peut penser au mauve de Beneva, qui tapisse l’ensemble de ses communications depuis la fin de l’année 2020. En aussi peu que 4 ans, leur mauve a réussi à prendre un petit espace mental dans nos têtes.
Certaines marques vont jusqu’à concevoir des polices de caractères uniques pour se différencier de la concurrence. C’est le cas du Super Aqua Club, pour qui nous avons développé chez Macadam une typographie avec piège à encre sur-mesure. Une police de caractères spécifique peut être intégrée à un logo ou utilisée de manière systématique dans la communication de la marque pour renforcer son identité visuelle. Cela crée une cohérence visuelle sur tous les points de contact.
La table est mise, les possibilités visuelles et auditives sont nombreuses. Il vous reste maintenant à faire des choix en donnant la priorité à certains actifs de marque qui vous collent à la peau!
Partager
Archives
Branding
Publicité
Stratégie
En 1974, le monde du marketing vivait une révolution. La télévision dominait les foyers, les journaux se disputaient encore les budgets publicitaires, et les marques commençaient à inonder les consommateurs de messages à un rythme jamais vu. La concurrence était féroce. Les marques devaient se battre pour se démarquer dans ce brouhaha médiatique.
Publicité
Stratégie
Aujourd’hui, les mentalités des consommateurs évoluent plus vite que jamais, et l’industrie publicitaire n’a pas le luxe de faire du surplace. Les consommateurs sont plus avertis, plus critiques, et surtout, plus bruyants grâce aux nombreux canaux pour exprimer leur mécontentement. Résultat : ils n’hésitent pas à dénoncer les publicités qu’ils jugent intrusives ou répétitives.
Publicité
Dans l’univers de la publicité, deux approches se démarquent par leurs objectifs bien distincts : la publicité de marque et la publicité de performance. Chacune a ses avantages et ses limites, mais comment savoir laquelle choisir pour atteindre vos objectifs d'affaires?